Manier l’humour : oui, mais avec précaution

D’après l’enquête de l’Ademe sur l’utilisation de l’humour dans les stratégies de communication sur le développement durable, les experts et les consommateurs interrogés s’accordent sur le fait que toute forme d’humour peut-être acceptable, mais sous certaines conditions.

La première étape de l’étude, qui a permis de confronter les différentes formes humoristiques à leur public, a fait émerger quelques points clés dans l’usage de l’humour dans la communication développement durable :

• Simplicité. S’assurer d’un décodage facile, immédiat par tous, notamment dans la manipulation du 2e degré. Être le plus explicite possible sur le lien entre la situation comique et le message de l’émetteur.
• Non-agression. Faire en sorte que l’humour dénonce des travers de chacun, mais en évitant la remise en question de l’individu = trop grand risque de rejet d’une autodérision que tous ne pratiquent pas. Éviter tout discours frontal de contraintes, d’interdit, de sanction.
• Pragmatisme. Éviter tout discours de seul constat (négatif) mais donner des clefs, des moyens d’agir = mode d’emploi ; Parler concret, évoquer les conséquences = donner à voir le résultat (pour la nature – pour les militants, ou pour soi – pour les réfractaires).
• Valorisation. Gratifier le récepteur = donner à voir le bénéfice (pour l’individu) et tenir un discours aussi bien sur la nature que sur les individus.

La seconde étape a permis de recueillir le point de vue de personnes
professionnellement concernées par ces questions. Elle met en évidence quelques idées clés :

• Dédramatisation. Première fonction de l’humour : des sujets sérieux qui peuvent être traités avec légèreté de manière à attirer l’attention des publics cibles et à éviter un phénomène d’angoisse paralysante face à ces problématiques.
• Preuves. Donner des gages concrets de ses actions, ne pas être dans le discours théorique mais dans une réalité tangible des positions.
• Solutions. Communiquer sur des propositions concrètes, ne pas se contenter de constater mais apporter des alternatives.

Globalement, on peut parler de sujets sérieux avec légèreté et l’humour constitue un bon ressort pour véhiculer ce type de message. A priori, les experts et des consommateurs s’accordent sur le fait que toute forme d’humour peut-être acceptable, mais sous certaines conditions :

• Que l’annonceur ne cherche pas à culpabiliser le récepteur, notamment via des discours anxiogènes de sanction.
• Qu’il ne cherche pas à imposer des comportements, à être dans la contrainte.
• Qu’il propose toujours des solutions concrètes, facilitant le comportement vertueux.
• Qu’il joue aussi sur la motivation individuelle du récepteur, en explicitant son intérêt individuel ou simplement en le valorisant.

Enfin, il faut retenir les points suivants :

• Certains types d’humour semblent mieux s’adapter à certains émetteurs : l’humour satirique est réservé aux marques (ayant un « discours de preuve» ) ; l’humour caustique et absurde pour les associations et les institutions ; l’humour sympathique est exploitable par tous les émetteurs.
• L’usage du second degré très poussé s’avère parfois délicat, avec des effets négatifs identifiés et qui nécessitent des précautions pour s’assurer une bonne compréhension des messages.
• La tendance à vouloir retrouver du lien collectif pourrait peut être un levier pour certaines marques, associations ou institutions, avec l’idée de réintégrer ce collectif dans de nouvelles manières d’agir ensemble en lien avec les autres.

Pour en savoir plus sur cette étude, la méthodologie employée et les résultats, lire l’article « Humour et DD ».