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« Marques de respect » de Sodiaal : une communication RSE qui conjugue efficacité et responsabilité

Rédigé par Mathieu JAHNICH, publié le 27 avril 2025

Pour ce 14^e numéro de ma newsletter Greenwashing News, j’ai choisi un cas inspirant : une communication grand public sur les enjeux RSE qui réussit à conjuguer responsabilité et efficacité. Il s’agit de la campagne « Marques de respect » de la coopérative laitière française Sodiaal, qui regroupe notamment les marques Candia, Entremont et Yoplait.

J’ai eu l’occasion de faire intervenir Gérald Saada à plusieurs reprises dans la formation « Communication et marketing plus responsables » que j’assure pour Sciences Po Executive Education. Gérald était alors le Directeur marketing, RSE et R&D chez Sodiaal. Cette campagne était l’un des moments marquants de sa présentation.

Voici les principaux points forts de cette communication RSE :

un sujet qui « parle » au grand public : la transmission des exploitations laitières et le soutien aux éleveurs et éleveuses ;
un film qui touche le public, grâce à la sincérité et au charisme des deux personnes choisies pour le tournage, un père et son fils, membres de la coopérative ;
de solides engagements de la part de Sodiaal : le statut de coopérative avec partage de la valeur et une gouvernance équilibrée, le fonds solidaire à destination des jeunes agricultrices et agriculteurs, une stratégie climat compatible avec les Accords de Paris, etc.
des allégations précises et étayées par des éléments de preuve en escalier : en quelques mots dans le film, avec des éléments synthétiques sur la page de la campagne, avec davantage de détails dans des pages dédiées et dans le rapport intégré.

Et l’efficacité ?

Dans une étude réalisée par Sodiaal juste après la première diffusion de la campagne à l’automne 2023, 85% des sondés saluaient « le soutien sans faille des marques Candia, Entremont et Yoplait envers les éleveurs » (cf. post LI).
En avril 2025, le film publicitaire compte près de 7 millions de vues sur YouTube. Pas mal pour une campagne sur la RSE, non ?
Lancée en septembre 2023, la campagne a été déployée en 2024 et relancée en 2025 sans modification. C’est bon signe.

Je n’ai pas d’informations concernant l’efficacité de la campagne sur les salariés et les adhérents ni sur le pouvoir d’attraction de nouvelles générations d’éleveuses et d’éleveurs. J’invite les équipes Sodiaal à réagir en commentaire 😉

Mettre en lumière les engagements de Sodiaal et la force du modèle coopératif

Selon Gérald Saada, le marketing responsable est un enjeu majeur pour le présent et le futur des entreprises. Il insiste sur trois points clés :

La RSE doit devenir un axe central de la stratégie de marque et d’entreprise afin d’être proactif par rapport aux enjeux sociétaux auxquels nous faisons face et de bâtir des points de différence sur le long terme.
L’innovation est clé pour gagner le cœur des consommateurs en amenant des preuves concrètes de l’engagement des marques. Il y aura des échecs et des victoires, mais l’important est de se lancer et d’apprendre.
La communication doit mettre en lumière les engagements de la marque, exécutée de manière éthique, impactante et en ligne avec l’ADN de la marque.

« Marques de respect » est la première campagne de communication multimarques de la coopérative Sodiaal qui, avec seize mille adhérents, représente 20 % des éleveurs en France. En tant que coopérative, la totalité des bénéfices leurs sont reversés.

L’objectif de cette campagne était de valoriser les engagements de Sodiaal et la force du modèle coopératif pour en faire un point de différenciation positive pour le grand public par rapport aux marques concurrentes et pour nourrir une fierté d’appartenance chez les salariés et les éleveurs de la coopérative et recruter de nouvelles générations de producteurs laitiers.

Cette campagne visait aussi à créer un trait d’union entre les marques de la coopérative : Candia, Entremont et Yoplait (qui représentent 90 % des volumes de vente sous marque) mais aussi les 23 autres marques comme Nature de Breton, Le Lait de ma Région, Les Éleveurs du Sud-Ouest, etc. qui sont citées en bas de la page dédiée à la campagne.

Focus sur la transmission des exploitations laitières

Le choix a été fait de focaliser le film sur un des sujets les plus actuels pour la filière laitière : la transmission des exploitations des parents à leur fils ou à leur fille. En effet, aujourd’hui la moitié des éleveurs et éleveuses ont plus de cinquante ans. D’ici cinq ans, la France ne sera plus en mesure de couvrir ses besoins en lait.

La « déprise laitière » est un sujet actuel, authentique et humain, qui est au cœur de la mission de Sodiaal :

une rémunération équitable et un partage de la valeur au sein de la coopérative : 100% des bénéfices sont reversés aux éleveurs (2/3 directement et 1/3 réinvestis dans la coopérative) ;
une garantie de collecte à vie sur tout le territoire, dont 30 % en zone de montagne où le coût de collecte est élevé ;
fonds solidaire à destination des jeunes agricultrices et agriculteurs qui s’installent (« Sodiaal Box »), auquel les consommateurs peuvent contribuer depuis 2021 grâce à la brique de lait « Candia aide les jeunes agriculteurs » ;
programme d’investissement pour apporter de nouveaux services en faveur du salariat agricole, pour former des apprentis et les mettre en relation avec les éleveurs…

Un film publicitaire poétique et intime

Le film met en scène un père et son fils, éleveurs de 80 vaches laitières au cœur des montagnes du Béarn dont la production est conditionnée sur le site de Candia à Lons.

Guy, 63 ans, d’adresse à son fils Damien, 38 ans : « Je sais que tu hésites encore mon fils. Tu nous as vu travailler maman et moi. Éleveur laitier c’est un métier rude, mais beau. Si tu choisis de reprendre la ferme, reste dans notre coopérative : on aide vraiment les jeunes et tu seras soutenu par trois grandes marques qui te respecteront à ta juste valeur. »

Le film se conclut avec un appel à l’action : « Vous aussi, choisissez des marques qui respectent les éleveurs laitiers. Candia, Entremont, Yoplait, trois grandes marques de respect pour les éleveurs ».

Le réalisateur Bruno Aveillan témoignait dans un post LinkedIn : « Il s’agit d’un film sobre, presque dur, poétique et intime, qui met simplement en scène un agriculteur, confronté à l’avenir incertain de son exploitation, s’adressant à son fils dans l’espoir de le convaincre de reprendre les rênes de l’exploitation familiale. […] Ce qui m’a touché en premier lieu, c’est l’authenticité des acteurs, un vrai agriculteur et son fils, avec une magnifique présence devant la caméra. »

En complément de la campagne de publicité en télévision et sur les réseaux sociaux, des animations en magasin en présence d’éleveurs adhérents et d’équipes commerciales sont régulièrement organisées et des messages apparaissent désormais sur les emballages de différents produits.