Daniel Luciani : créer un sentiment de fierté des salarié·es

Daniel Luciani est l’un des acteurs historiques de la communication responsable en France. C’est un plaisir de publier son témoignage sur ce blog, dans le cadre du cycle « La #comresponsable en action ».

Extraits : « Très vite, nous avons voulu engager nos métiers et nos pratiques dans des démarches responsables. La transparence de nos prestations, la clarté de nos offres et de nos prix, le refus de certains clients, l’éthique dans la relation avec nos partenaires, nos clients et même nos confères ont constitué le socle de notre métier de communicant responsable. La conception de messages engageants au service des enjeux de la transition ont été rapidement au cœur de nos activités de conseil »

« Notre obsession a toujours été de pouvoir donner des preuves véridiques, véritables et vérifiables de nos pratiques, pour ne pas en rester aux déclarations d’intention. »

« On nous a souvent dit que faire de la communication responsable coûtait plus cher, ce qui est complètement faux et ce que nous avons démontré bien souvent à nos clients. »

« Assez vite, nous nous sommes rendu compte que la communication fusse-t-elle responsable n’est pas un grand levier de transformation des modèles des organisations. Ce fût une déception pour moi. Une autre déception, a été de ne pouvoir embarquer plus de confrères régionaux dans des démarches de responsabilité de leurs agences. »

« Ma plus grande satisfaction d’avoir engagé très tôt l’agence dans cette double démarche de politique RSE intégrée et de transformation de nos métiers en communication responsable, a été de créer un sentiment de fierté des salarié·es. »

Daniel Luciani : créer un sentiment de fierté des salarié·es

En quelques lignes, pouvez-vous décrire votre parcours et la fonction que vous occupez actuellement ?

Après une formation BAC + 5 en communication, j’ai intégré une agence de communication à Toulouse que j’ai reprise en 1993. J’ai ainsi dirigé pendant plus de 25 ans l’agence de communication ICOM, devenue en 2008 une des premières agences de communication responsable en France. Nous avons été labellisé avec un niveau de maturité en 2009 par l’AFAQ 1000NR, l’ancêtre du label Engagé RSE de l’AFNOR. En 2013, j’ai créé une société de conseil RSE, LUCID (anciennement ICOM 21). Au-delà de mon activité principale de conseil RSE et d’accompagnement des sociétés à mission, je continue à former des professionnel·les et des étudiant·es à la communication responsable, à la RSE et à la communication engageante et aux nudges.

LUCID est devenue société à mission le 1er juillet 2022 et a été labellisée TOUMAÏ basée sur l’ISO 26000 par l’Agence LUCIE le 8 décembre 2022. Je suis évaluateur certifié Responsabilité Sociétale AFNOR et consultant partenaire LUCIE. Expert des questions de changement de comportement, j’ai créé Nudge creator©, un serious game dédié à la création de nudges, et également AMORSE©, dédié à l’élaboration d’une stratégie RSE et tout récemment VRAIE, la boite à outils pour créer et évaluer une stratégie et des messages de communication responsable. Je suis le fondateur du Grand Procès de la RSE, d’ACT FOR CLIMATE, 60’ IMPACT et Change Communication Conference à Toulouse.

À quel moment avez-vous « basculé » dans une approche plus responsable de votre métier ? Savez-vous ce qui a provoqué votre prise de conscience ?

Mes valeurs humanistes et ma vision éthique de la communication ont été les déclencheurs de mes futurs engagements responsables. En 2002, grâce à la Performance globale ®, une méthode proposée par le CJD (la plus ancienne des associations patronales), j’ai engagé l’agence ICOM dans la co-construction d’une stratégie d’entreprise responsable en mettant la RSE au cœur du modèle économique. Nos engagements responsables ont transformé nos métiers liés à la communication. En 2008, notre agence est devenue une agence de communication responsable. J’ai été co-fondateur de l’Association pour une communication responsable en 2008 avec plusieurs autres confrères engagés.

Concrètement, comment se traduit votre engagement dans votre activité au quotidien ? Avez-vous le sentiment de faire un métier différent d’avant/des autres ?

Très vite, nous avons voulu engager nos métiers et nos pratiques dans des démarches responsables. La transparence de nos prestations, la clarté de nos offres et de nos prix, le refus de certains clients, l’éthique dans la relation avec nos partenaires, nos clients et même nos confères ont constitué le socle de notre métier de communicant responsable. La conception de messages engageants au service des enjeux de la transition ont été rapidement au cœur de nos activités de conseil notamment sur les sujets liées à la transition écologique : les déchets, la mobilité, le climat, la biodiversité, la construction bois… Notre obsession a toujours été de pouvoir donner des preuves véridiques, véritables et vérifiables de nos pratiques, pour ne pas en rester aux déclarations d’intention. Nous avons commencé avec l’édition, en développant une expertise en éco-conception des supports imprimés et même de mesure de l’empreinte carbone des supports dès 2009. L’agence a été la première agence certifiée chaîne de contrôle PEFC® et FSC en France. Puis l’événement et la conception de stand dans des démarches d’éco-conception. La partie numérique a été finalement la plus simple, car nous avons eu la chance d’avoir intégré cette expertise avec un partenaire dès 2005 qui développait du code propre sans utiliser des CMS gratuits. Cette partie s’est développé et nous avons eu une véritable expertise en web responsable et en accessibilité dès 2017.

Quelles sont les principales difficultés que vous rencontrez ? Y a-t-il des idées reçues contre lesquelles vous devez lutter ?

On nous a souvent pris pour des écologistes, notamment lorsque j’ai fait construire à Toulouse le siège social en bois de l’Agence en 2006. Après, on nous a souvent dit que faire de la communication responsable coûtait plus cher, ce qui est complètement faux et ce que nous avons démontré bien souvent à nos clients. Nous avions eu très vite la conviction qu’il fallait être à la fois une entreprise engagée socialement et de manière environnementale pour conduire la transformation des organisations. Assez vite, nous nous sommes rendu compte que la communication fusse-t-elle responsable n’est pas un grand levier de transformation des modèles des organisations. Ce fût une déception pour moi. Une autre déception, a été de ne pouvoir embarquer plus de confrères régionaux dans des démarches de responsabilité de leurs agences. Faire de la communication responsable c’est bien mais cela reste insuffisant quand nous mettions en perspective nos activités et notre mission de 2018 de contribuer à la transition sociétale de nos clients. C’est l’une des raisons qui m’avait poussé à créer une filiale dédiée à la RSE en 2013.

À l’opposé, quelles sont les satisfactions que vous trouvez dans votre activité ? Où puisez-vous votre énergie ? Est-ce que vous aimez votre travail/activité et pourquoi ?

Ma plus grande satisfaction d’avoir engagé très tôt l’agence dans cette double démarche de politique RSE intégrée et de transformation de nos métiers en communication responsable, a été de créer un sentiment de fierté des salarié·es. Notre projet innovant donnait un sens plus noble à nos missions de conseil et création. Les salarié·es étaient heureuses et heureux de travailler au sein de l’Agence et le disaient autour d’eux. Si nous avons pu survivre aux crises de croissance (jusqu’à 50 collaborateurs) et de décroissance (une petite douzaine après la crise de 2008-2010) c’est grâce à l’engagement sans faille de leur part dans une entreprise libérante pour toutes les énergies.

Pouvez-vous nous présenter un ou deux projets dont vous êtes particulièrement fier ?

Nous avons été les premiers à proposer à un client important de l’Agence, en l’occurrence Biocoop, un bilan de l’empreinte environnementale du dispositif de communication global et d’événement au service des valeurs de la marque que nous réalisions pour eux. Un premier bilan a été réalisé à l’issue de la première année d’actions (avec l’outil Bilobay) et a servi les deux années suivantes à réduire l’impact carbone des supports et des actions, tout en augmentant l’impact « publicitaire » de l’événement avec d’année en année, plus de magasins qui participaient et plus de clients aussi.

Pour terminer, avez-vous un conseil à donner ou une idée force à transmettre aux lecteurs de ce blog ?

Demain, le standard sera la communication responsable. Maintenant que vous savez cela, n’attendez plus, allez-y à fond !

Retrouvez toute l’actualité de Daniel sur son profil LinkedIn et sur le site de son cabinet conseil. 

La #comresponsable en action

Dans le contexte actuel de remise en question de la filière communication, le cycle d’entretiens « La #comresponsable en action » valorise les professionnelles et les professionnels qui s’engagent dans des pratiques plus responsables. Chez l’annonceur, en agence ou freelance, dans le privé, le public ou le secteur non-marchand, avec une certaine expérience ou un regard neuf… toute la diversité de la filière communication est représentée. Quel a été leur parcours ? Quelles sont les difficultés rencontrées et les sources de satisfaction ? Quels sont les projets dont elles ou ils sont particulièrement fières et fiers ?

Retrouvez sur cette page la liste de tous les témoignages.