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Aurélie Wastin et Sandrine Cadic : la rencontre d’équilibristes pour réconcilier communication et RSE

Rédigé par Mathieu JAHNICH, publié le 20 septembre 2023

Pour ce témoignage de rentrée du cycle d’entretiens « La #comresponsable en action », découvrez les portraits de Sandrine Cadic et Aurélie Wastin qui forment, avec moi, un trio d’expertes de la communication responsable et de la transition écologique.

Extraits :

Sandrine : « Former ce trio, c’est la volonté de travailler ensemble dans un même but : mettre la communication au service de la transition, de la transformation de la société et de nouveaux récits. C’est important de réconcilier RSE et communication, nous sommes en quelque sorte des équilibristes ! »

« J’ai compris que les entreprises avaient aussi un rôle essentiel à jouer au sein des territoires dans la transformation générale de la société. » « Je pense que réconcilier la communication et la RSE, c’est le combo gagnant pour que les organisations aient vraiment de l’impact, c’est-à-dire des résultats concrets et transformatifs. »

Aurélie : « Nos trois personnalités nous permettent de nous challenger, c’est un ping-pong permanent entre nous ! » « C’est particulièrement gratifiant lorsque nos clients nous partagent que nos échanges leur font du bien. J’aime les mettre au défi positivement et avec bienveillance pour leur redonner l’envie et les moyens d’agir. »

« Aujourd’hui, mon engagement se traduit dans chaque réflexion, action, recommandations. Je partage régulièrement la citation de Winston Churchill « Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité, un optimiste voit l’opportunité dans chaque difficulté » car elle a souvent illustré le postulat de départ dans mes missions de conseil : il faut challenger nos pratiques ? Génial, on va innover ! »

Aurélie Wastin et Sandrine Cadic : la rencontre d’équilibristes pour réconcilier la communication et la RSE

Bonjour Sandrine et Aurélie et bienvenue sur le blog MJ Conseil ! En quelques lignes, pouvez-vous décrire votre parcours et la fonction que vous occupez actuellement ?

Sandrine Cadic : Je suis diplômée d’un Institut d’Études Politiques. Mon mémoire de fin d’étude portait sur la question de la clause sociale au sein du commerce mondial. A ce moment-là, la finance éthiquement responsable commençait à devenir un sujet. Mes premières années professionnelles ont été consacrées à l’import-export, mais ces questions ont toujours été prégnantes.

Après un long voyage, j’ai repris mes études avec un master en développement durable à Dublin. Lors de mon stage au sein de l’association environnementale An Taisce, j’ai étudié le respect de la réglementation notamment des études d’impact environnemental dans les sites Natura 2000. J’ai ensuite rejoint Business in the Community Irlande : ça a été ma découverte de la RSE ! Avant, j’avais une vision dichotomique avec les associations d’un côté et les entreprises qui ont un impact négatif de l’autre côté. J’ai compris que les entreprises avaient aussi un rôle essentiel à jouer au sein des territoires dans la transformation générale de la société.

Je suis restée plusieurs années à Dublin avant de rentrer en France à un moment où les postes en RSE commençaient à se développer. J’ai réalisé différentes missions RSE qui consistaient essentiellement à accompagner les entreprises dans leur reporting extra-financier. Je viens d’achever une expérience de 4 ans pour la Plateforme RSE au sein de France Stratégie. C’est une instance de dialogue où l’on retrouve l’ensemble des parties prenantes de la RSE.

Aujourd’hui, c’est un plaisir pour moi de rejoindre MJ Conseil aux côtés de Mathieu Jahnich et d’Aurélie !

Aurélie Wastin : J’ai suivi un cursus d’études supérieures en communication globale et me suis spécialisée avec un Bac+5 « Relations publiques de l’environnement ». Après près de 2 ans dans de grandes entreprises en tant que chef de projet Développement durable, j’ai occupé le même poste au sein d’une agence de communication et formation pendant 6 ans avant de rejoindre Mathieu Jahnich dans son entreprise Sircome. Je me suis ensuite mise à mon compte en tant que consultante indépendante en RSE et Communication responsable en 2017. Six ans après, je suis ravie de retrouver à nouveau Mathieu dans sa nouvelle structure !

À quel moment avez-vous « basculé » dans une approche plus responsable de votre métier ? Savez-vous ce qui a provoqué votre prise de conscience ?

Aurélie Wastin : Les problématiques environnementales et sociales me tiennent à cœur depuis mon enfance. J’ai donc dès mes premiers pas en communication cherché à adopter une approche responsable de mon métier, quitte à déranger d’ailleurs. Au début des années 2000 à l’issue de mes études en communication, j’ai rédigé un mémoire sur la crédibilité de la communication des grandes entreprises sur leurs engagements en matière de développement durable. Il s’agissait du premier mémoire sur le sujet dans mon école de communication. J’ai donc adopté une approche « consciente » dès mes premières expériences professionnelles, ce qui n’a pas toujours été facile.

Pour partager une anecdote, je me souviens que très jeune, je demandais aux conducteurs de voitures à l’arrêt d’éteindre leur moteur ou de ne pas vider leur cendrier dans la rue… ce qui m’a valu de nombreuses altercations malgré mon jeune âge et m’a permis de comprendre rapidement l’importance de bien choisir le ton et les mots pour communiquer sur ces enjeux !

Aujourd’hui, mon engagement se traduit dans chaque réflexion, action, recommandations. Je partage régulièrement la citation de Winston Churchill « Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité, un optimiste voit l’opportunité dans chaque difficulté » car elle a souvent illustré le postulat de départ dans mes missions de conseil : il faut challenger nos pratiques ? Génial, on va innover !

Sandrine Cadic : Même si j’étais déjà sensible à ces questions, ce sont les voyages qui ont véritablement provoqué ma prise de conscience. Après un an en Australie et 3 mois de bénévolat en Inde, j’ai eu le déclic : il n’était pas trop tard pour me réorienter et me lancer dans la RSE !

Ces temps longs propices à la contemplation et à la réflexion m’ont marquée. Par exemple, en Tasmanie, j’ai été témoin des enjeux de développement industriel et notamment minier face à la protection et la préservation d’un fleuve…

Quelles sont les principales difficultés que vous rencontrez ? Y a-t-il des idées reçues contre lesquelles vous devez lutter ?

Sandrine Cadic : Beaucoup d’entreprises se lancent dans la RSE et c’est tant mieux. Je pense que la difficulté c’est de se dire parfois que les changements ne vont pas assez vite. Il y a une urgence qui se traduit par un besoin de plus de radicalité. Moi-même je me demande si, dans mon expertise, je vais assez vite ou assez loin. Je me demande toujours si je ne suis pas en train de conserver le statuquo, avec des changements à la marge… J’oscille !

Aurélie Wastin : Pour ma part, j’ai rencontré des difficultés lorsque nous n’étions pas nombreux à travailler sur le sujet du développement durable en entreprise. Tous les matins, je prenais mon bâton de pèlerin pour lutter contre des discours négationnistes, convaincre ma direction de l’importance d’agir plus vertueusement, sensibiliser mes clients aux bons réflexes, les inviter à poser de nouvelles questions à leurs fournisseurs/partenaires de longue date et les aider à embarquer leur écosystème lorsqu’ils étaient eux-mêmes en difficulté (« moi je suis ok mais pas ma Direction ou pas mes commanditaires »)… et surtout, résister à la tentation de baisser les bras lorsqu’on me traitait de « rabat-joie » et quand les sujets RSE n’étaient que considérés « s’il reste du budget ».

Aujourd’hui les principales idées reçues contre lesquelles je dois lutter sont plutôt dans ma sphère personnelle au gré des rencontres, car lorsque l’on fait appel à moi pour le travail, c’est qu’on a déjà commencé à se poser de bonnes questions.
J’ajoute que nous rencontrons aussi de profondes satisfactions dans notre activité ! Chaque mot bien trouvé, chaque phrase qui fait écho chez nos clients et trouve une résonance positive dans leurs missions… C’est particulièrement gratifiant lorsque nos clients nous partagent que nos échanges leur font du bien. J’aime les mettre au défi positivement et avec bienveillance pour leur redonner l’envie et les moyens d’agir.

Pouvez-vous nous présenter un ou deux projets/réalisations dont vous êtes particulièrement fières ?

Aurélie Wastin : Mon premier grand projet pour l’Assurance Maladie entre 2008 et 2012 ! Un projet très innovant et initié par Lan Grousseau de la Caisse Nationale d’Assurance Maladie des Travailleurs Salariés. En synthèse, il s’agissait de créer une communauté de communicants engagés et de les outiller pour les aider à porter les bons messages auprès de leur écosystème.

Et aussi plus récemment, un projet mené avec Mathieu depuis 2021 pour le Centre Juno Beach à Courseulles-sur-mer. Ce musée franco-canadien s’est engagé dans une démarche très solide et ambitieuse en faveur d’un développement plus durable et a souhaité être accompagné dans sa communication auprès de ses parties prenantes internes et externes.

Sandrine Cadic : De mon côté, je n’ai pas étudié la communication en tant que telle. En revanche, ma formation et mon parcours RSE me permettent d’apporter une vision holistique des enjeux RSE pour aider à repenser le modèle d’affaires d’une entreprise. Il s’agit en effet d’aider au portage de cette dynamique par la direction et de garantir son déploiement au sein des métiers. Pour cela, il faut nécessairement encourager au dialogue entre l’ensemble des parties prenantes. Concrètement, cela consiste à recueillir et analyser pour clarifier les attentes. Cette méthode aide aussi à mieux comprendre les leviers et les freins pour mettre en place une démarche RSE.

Lors de mon expérience auprès de la Plateforme RSE, j’ai pu travailler sur des thèmes variés allant de l’égalité femmes-hommes à l’international, à l’empreinte biodiversité des entreprises, en passant par les labels RSE sectoriels… Autant de sujets qui montrent la diversité et la richesse des enjeux RSE !

Sur un plan plus technique, j’apporte mon expertise en matière de reporting de durabilité. Avec la nouvelle directive européenne CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), de nombreuses entreprises vont être sujettes à ces exigences. Cette étape va être une marche importante pour un grand nombre d’entre elles qui vont avoir besoin d’un accompagnement pour structurer, récolter la donnée et rendre compte de manière juste et équilibrée de leurs impacts tant sociétaux qu’environnementaux. Ainsi l’objectif va être d’aider à structurer la démarche pour communiquer vers les parties prenantes.

Qu’attendez-vous de ce trio, avec Mathieu Jahnich ?

Sandrine Cadic : C’est une rencontre avec deux personnes, Mathieu et Aurélie. J’ai pu collaborer avec eux dans le passé, je sais comment ils fonctionnent, je connais leur qualité. C’est une question de confiance et de respect.

Former ce trio, c’est la volonté de travailler ensemble dans un même but : mettre la communication au service de la transition, de la transformation de la société et de nouveaux récits. Cette rencontre, c’est la mise en commun d’expertises et de manières de travailler. Même si nous partageons les mêmes valeurs, nous portons parfois des regards différents, ce qui nous permet de nous compléter et surtout de nous challenger.

Cette aventure va me permettre d’être en cohérence avec mes valeurs, à la fois dans ce que je fais et dans la manière dont je le fais.

Je pense que réconcilier la communication et la RSE, c’est le combo gagnant pour que les organisations aient vraiment de l’impact, c’est-à-dire des résultats concrets et transformatifs. En effet, si les structures communiquent sans avoir de sincère stratégie RSE, ça ne peut qu’aller vers le greenwashing. A contrario, s’engager dans une démarche RSE sans communiquer ou sans bien communiquer, de manière juste et équilibrée, réduit l’efficacité de sa démarche. L’entreprise risque alors d’avoir une démarche décorrélée de l’ensemble de ses parties prenantes. L’inclusion de l’ensemble des parties prenantes (internes et externes) va à son tour nourrir la stratégie, permettant l’instauration d’un cercle vertueux. Nous sommes en quelque sorte des équilibristes !

Aurélie Wastin : Je rejoins Sandrine, nous partageons les mêmes objectifs et les mêmes valeurs à savoir l’écoute, la bienveillance et l’empathie. Mathieu et Sandrine sont mon coup de foudre professionnel ! Un coup de foudre qui dure dans le temps, qui me permet d’être alignée avec mes convictions et de me sentir utile dans les missions que nous menons ensemble.

J’ai hâte de continuer à grandir grâce à leurs inputs. Nos trois personnalités nous permettent de nous challenger, c’est un ping-pong permanent entre nous !

Pour terminer, avez-vous un conseil à donner ou une idée force à transmettre aux lecteurs du blog ?

Aurélie Wastin : Celui de respecter le rythme de chacun… le changement prend du temps, il est essentiel d’être patient, de travailler dans la nuance et d’être à l’écoute des freins et des convictions de l’autre en étant toujours dans la bienveillance. C’est dans l’expression des résistances que l’on trouve des arguments pour convaincre de l’utilité d’agir, des leviers pour faire accélérer. Bref, être dans l’empathie pour mieux comprendre le système de pensées de l’autre puis dans l’enthousiasme pour l’aider à se projeter. Il me semble aussi important d’éviter de travailler seul mais plutôt de s’entourer, consulter, chercher la pluridisciplinarité avec les équipes qui ont déjà des solutions.

Sandrine Cadic : J’ajouterai qu’il ne faut pas se laisser envahir par l’éco-anxiété. On est là avant tout pour agir, on est dans une démarche d’amélioration continue !

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