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Laetitia Kerhos : la créativité et l’esthétisme comme piliers de la transition écologique et sociale

Rédigé par Mathieu JAHNICH, publié le 20 décembre 2023

Dans ce nouvel épisode du cycle « La #comresponsable en action », je vous emmène à la rencontre de Laetitia Kerhos, consultante en communication sur la RSE et enseignante en écoconception, communication responsable et arts appliqués.

Extraits :

« J’aime l’idée d’utiliser les outils créatifs et de communication pour valoriser, faire prendre conscience, fédérer, influencer des consommateurs vers des marques plus engagées avec des objectifs plus vertueux. Je crois beaucoup au potentiel de l’émerveillement et de l’humour aussi. »

« Une communication responsable n’est pas seulement une communication factuelle, sérieuse et ennuyeuse. Il faut donc réussir à prouver l’intérêt d’être plus créatifs pour gagner en impact. »

« Les entreprises soignent de plus en plus leurs rapports RSE, en termes d’esthétisme et de contenu, il y a de réels efforts pour embarquer des collaborateurs vers de nouveaux modèles au-delà de l’obligation légale. »

« Aider les entreprises frileuses à l’idée de communiquer sur leurs bonnes actions ou engagements, en les aiguillant, donne une nouvelle perspective à nos métiers, assez gratifiante. Aborder le développement durable sous un autre prisme, plus ludique, plus artistique, moins anxiogène malgré la réalité accablante des sujets. »

« Je crois en la créativité et en l’esthétisme comme piliers de la transition écologique et sociale. Rendre désirable plutôt que contraindre pour insuffler le changement à tous les niveaux. »

Laetitia Kerhos : la créativité et l’esthétisme comme piliers de la transition écologique et sociale

En quelques lignes, pouvez-vous décrire votre parcours et la fonction que vous occupez actuellement ?

Après des études en arts appliqués, j’ai travaillé comme directrice artistique et lead créatif en agence de communication pendant 20 ans sur des budgets internationaux. Puis je me suis formée au développement durable et j’ai obtenu un master 2 en 2022.

Aujourd’hui, avec mon entreprise et mon blog (www.tuconnaispasdd.com), je démontre la force du lien entre « créativité et développement durable » et j’informe en vulgarisant les 17 ODD.

J’aide les entreprises dans leurs communications en RSE, pour transformer leurs obligations en réelles opportunités au sein de l’entreprise et en externe. J’enseigne en écoconception et communication responsable en école supérieure, et j’enseigne les arts appliqués au lycée.

À quel moment avez-vous « basculé » dans une approche plus responsable de votre métier ? Savez-vous ce qui a provoqué votre prise de conscience ?

En 2000, notre projet de fin d’études était une campagne de publicité responsable, accompagnée d’un mémoire sur l’éthique. C’est donc là depuis toujours. Mais je l’ai oubliée car cela n’intéressait pas beaucoup les agences à l’époque. En revanche, quand le sujet est devenu à la mode dans le milieu (publicité plus inclusive, plus humaine, plus verte…) j’ai pris conscience du décalage entre le discours et la réalité sur ces sujets, d’où l’importance de me former.

Concrètement, comment se traduit votre engagement dans votre activité au quotidien ? Avez-vous le sentiment de faire un métier différent d’avant/des autres ?

Pourquoi est-ce qu’aujourd’hui on porte de plus en plus de vêtements et de chaussures Nike alors que nous connaissons la réalité de fabrication (pour rester soft) ? Réponse : la com ! Tout est là…

Mon engagement commence donc par la compréhension de ma responsabilité de communicante. J’aime l’idée d’utiliser les outils créatifs et de communication pour valoriser, faire prendre conscience, fédérer, influencer des consommateurs vers des marques plus engagées avec des objectifs plus vertueux. Je crois beaucoup au potentiel de l’émerveillement et de l’humour aussi. J’aime la publicité spectaculaire et celle, sans prétention, qui fait sourire. J’aime moins le côté sérieux « mélo-déprimant » de certaines marques qui s’engagent aujourd’hui.

Je ne condamne pas la publicité car je connais l’impact qu’elle peut avoir, il faut donc savoir l’utiliser intelligemment. CQFD ? J’ai l’exemple d’une publicité qui avait été faite pour une marque de dentifrice, elle incitait à couper l’eau lorsque nous nous brossons les dents. Diffusée lors du Superbowl, ce sont près de 110 millions de spectateurs qui ont pu voir le message… Reste à faire le calcul sur la prise de conscience et l’eau potable économisée ☺

Une idée créative, un vrai budget déployé sur un sujet d’importance, cela valorise l’image de la marque et tout le monde est gagnant. Cela dit, la publicité n’est qu’un sous-ensemble de la communication et, heureusement.

Quelles sont les principales difficultés que vous rencontrez ? Y a-t-il des idées reçues contre lesquelles vous devez lutter ?

La créativité n’a pas toujours de valeur ajoutée quantifiable, elle est donc plus difficile à vendre. Pourtant une communication responsable n’est pas seulement une communication factuelle, sérieuse et ennuyeuse. Il faut donc réussir à prouver l’intérêt d’être plus créatifs pour gagner en impact. Quelques grosses associations bénéficient de cette créativité car elles n’ont pas d’objectifs de vente et laissent les créatifs plus libres. Cela donne souvent des campagnes très réussies.

L’autre difficulté va être de distinguer les vraies communications responsables. Certaines communications sont plus insidieuses qu’un gros logo « 99% naturel » qui ne dupe plus vraiment. Quand la transition écologique devient un business, il faut se préparer à quelques dérives. Je rencontre aussi des entreprises frileuses à l’idée de communiquer leurs bonnes actions et leurs engagements… Et oui, éviter le greenwashing, ça s’apprend !

À l’opposé, quelles sont les satisfactions que vous trouvez dans votre activité ? Où puisez-vous votre énergie ?

Quand les résultats sont quantifiés par les marques (confiance du consommateur, achats responsables, bios et éthiques valorisés…), on gagne du terrain. La transparence devient essentielle pour perdurer.

De plus, les entreprises soignent de plus en plus leurs rapports RSE, en termes d’esthétisme et de contenu, il y a de réels efforts pour embarquer des collaborateurs vers de nouveaux modèles au-delà de l’obligation légale.

Aider les entreprises frileuses à l’idée de communiquer sur leurs bonnes actions ou engagements, en les aiguillant, donne une nouvelle perspective à nos métiers, assez gratifiante.

Aborder le développement durable sous un autre prisme, plus ludique, plus artistique, moins anxiogène malgré la réalité accablante des sujets.

Les nudges mettent en évidence que notre capacité à changer individuellement est bien plus grande dans l’amusement, l’émotion, la comparaison sociale… que dans la douleur (les restrictions, les images qui font peur, les nouvelles alarmantes…). Encore faut-il du monde pour les inventer !

Je dirais qu’agir à son échelle dans son travail c’est à la fois défier une réalité qui nous échappe et éviter de la subir. Donner du sens à ses actions nous stimule.

Pouvez-vous nous présenter un ou deux projets/réalisations dont vous êtes particulièrement fière ?

tuconnaispasdd.com fait son chemin et j’en suis assez fière. Je crois en la créativité et en l’esthétisme comme piliers de la transition écologique et sociale. Rendre désirable plutôt que contraindre pour insuffler le changement à tous les niveaux.

Fière d’être co-auteure de « Raconte-moi ta naissance… pour connaître ta vie », le livre que nous souhaitons rééditer avec mon amie Claire d’Hennezel, psychothérapeute, qui l’a écrit. (Recherche nouvel éditeur… à bon entendeur ! )

Prendre la mesure de l’importance de se sentir bien avec soi-même, de réparer ses blessures, avant de ressentir l’envie de s’occuper des autres et de la nature…

Je suis également fière d’enseigner car la pédagogie est immanquablement au cœur du débat.

Pour terminer, avez-vous un conseil à donner ou une idée force à transmettre aux lecteurs de ce blog ?

Je vais emprunter les mots de Michel Berger :
« Résiste
Prouve que tu existes
Cherche ton bonheur partout, va
Refuse ce monde égoïste
Résiste
Suis ton cœur qui insiste
Ce monde n’est pas le tien, viens
Bats-toi, signe et persiste… »

Et merci Mathieu ☺


Suivez l’activité de Laetitia sur son profil LinkedIn.

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