Nouvelle édition du Guide anti-greenwashing de l’ADEME

Ça y est, après 18 mois de travaux, la nouvelle édition du Guide anti-greenwashing de l’ADEME vient d’être publiée 😊

Pour rédiger cet ouvrage, j’ai travaillé étroitement avec Valérie Martin et nous avons bénéficié des relectures attentives et constructives de nombreuses personnes (cf. ci-dessous).

Vous pouvez le télécharger gratuitement sur le site de l’ADEME dédié à la communication responsable.

Trois intentions complémentaires

La première édition avait été publiée en 2013 et actualisée rapidement en 2023. Pour cette nouvelle édition, nous avons entièrement retravaillé les contenus avec plusieurs intentions complémentaires :

• Décrire la mécanique du greenwashing, en l’illustrant de nombreux exemples récents. En douze années, l’usage des allégations environnementales a évolué tout comme la sensibilité et les connaissances du public. Par exemple, les entreprises ont avancé dans leur démarche RSE et sont nombreuses à déployer des méthodes d’éco-conception de leurs produits. Dans le guide, nous nous attachons à décrypter les formes les plus actuelles de greenwashing, sur des médias variés (publicité, réseaux sociaux et influence, packaging…).  
  
• Éclairer le cadre réglementaire et expliciter son évolution récente en France et en Europe. C’est en maîtrisant ce cadre et en comprenant la logique sous-jacente que les annonceurs et leurs agences pourront valoriser leurs actions environnementales en limitant les risques juridiques, financiers et réputationnels. 
  
• Maintenir le côté accessible et opérationnel du guide, qui étaient des points forts de la première édition. L’enquête de lectorat réalisée au printemps 2024 avait mis en évidence l’importance de proposer un contenu concret, facile à comprendre et tourné vers l’action. En plus d’un effort rédactionnel, nous avons structuré le guide en trois parties explicites : Mieux comprendre – Passer à l’action – Approfondir ses connaissances.

À qui s’adresse ce guide ? 

Le greenwashing est un enjeu universel qui ne se limite pas aux campagnes publicitaires lancées par les grandes entreprises opérant dans des secteurs controversés.

Toutes les entreprises doivent être vigilantes, ainsi que leurs fédérations professionnelles et leurs prestataires de service (agences, freelances, régies, médias diffuseurs, instituts de sondage…), quels que soient leur secteur d’activité, leur taille, la nature de leurs clients (BtoB ou BtoC), le type de produits (biens et services), la maturité et la profondeur de leur stratégie RSE, leur forme juridique…

Tous les supports et toutes les formes de communication sont concernés : communication produit, communication corporate (y compris les rapports RSE), publicités, posts sur les réseaux sociaux et marketing d’influence, contenus web, communiqués de presse, packaging, fiches produit ou affichage dans les boutiques, marquage sur les véhicules de livraison, déclarations des dirigeants, newsletters commerciales… Les marques et les dénominations de produits sont également concernées.

En intégrant les dernières évolutions législatives et sociétales, les enjeux de communication responsable, cette nouvelle édition du guide anti-greenwashing de l’ADEME répond aux besoins d’un public très large : 

• Les acteurs de la filière communication, marketing ou publicité dans les entreprises (grandes entreprises, ETI, PME, TPE, startups, fédérations professionnelles…), en BtoC comme en BtoB, et qui sont basées au siège ou sur les sites de fabrication, de distribution, de vente…
• Les juristes d’entreprises et les responsables qualité et conformité des produits.
• Les dirigeants, les porte-paroles des entreprises, les salariés ambassadeurs sur le terrain ou sur les réseaux sociaux…
• Les personnes rattachées à la filière RSE.
• Les étudiants en communication, marketing, publicité et leurs enseignants.
• Et toutes les personnes qui exercent une activité de conseil, en agence ou en tant que freelance.

Concernant les organisations publiques (administrations, agences, collectivités territoriales…) et celles du secteur non-marchand (associations, ONG, fondations…), nous considérons que les risques de greenwashing existent également. Nous invitons les équipes communication de ces organisations, et leurs prestataires, à la plus grande vigilance dans le maniement des allégations environnementales, notamment quand il s’agit de valoriser leurs actions en faveur de la transition. Elles ont par ailleurs un rôle d’exemplarité !

À quoi vous servira ce guide ?

Ce guide comporte trois parties, qui répondent à des objectifs complémentaires.

1. Mieux comprendre.
   Après avoir défini le greenwashing, nous expliquons pourquoi il est essentiel de valoriser vos actions en faveur de la transition écologique, ou de la réduction de l’impact de vos produits impacts, quelles sont les obligations réglementaires à respecter et les risques juridiques, réputationnels et d’image.
   
2. Passer à l’action.
   Cette partie est plus opérationnelle : nous énonçons les questions à se poser avant toute communication, les contenus qui nécessitent une vigilance particulière et les informations essentielles pour un brief complet. Nous présentons aussi les signes de greenwashing à bannir de ses communications et, en miroir, les caractéristiques d’un message plus responsable.   
   
3. Approfondir vos connaissances.
   La troisième partie du guide propose des contenus complémentaires sur la définition d’une allégation environnementale et sur les principaux textes réglementaires et déontologiques. Nous y listons également des références qui pourraient vous être utiles.

Point de vigilance. Ce guide ne permet en aucun cas d’obtenir un label ni un certificat de validité. Il n’exclut notamment pas le recours aux conseils et avis de l’ARPP. Il ne permet pas non plus de prédéfinir la décision d’un juge, d’une autorité compétente ou du Jury de déontologie publicitaire. Ce guide est un outil de sensibilisation, d’aide à la décision et à la création dans le respect des règles d’une communication plus responsable.

➡️ Télécharger le guide.

Remerciements

Côme Laurens pour les illustrations et Camille Poulain (Atelier Lichen) pour la mise en page.

Nathalie Boutet (Ducaroy Grange), Caroline Darmon (Publicis Groupe), Magali Jalade (ARPP), Cécile Michard (SPIE), Sophie Roosen (UDM), ainsi que Clémentine Baldon et Nikos Braoudakis (Baldon Avocats) et Aude Andrup, Vincent Colomb, Raphaël Guastavi, Olivier Rethore et Emily Spiesser (ADEME) pour leurs relectures et leurs avis.

Julie Hanot (sous-directrice des entreprises), Flavien Barraud (adjoint de la cheffe du bureau des produits et de la consommation durable), Florence Le Blon (cheffe de projet Publicité responsable), Audrey Karamanoukian (Chargée de missions Information du consommateur) du Commissariat général au développement durable au Ministère de la Transition ainsi qu’à Ambroise Pascal (délégué à la transition écologique), Zouber Maouze (inspecteur) et Héloïse de Guerpel (juriste stagiaire) de la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes pour leurs relectures attentives, les compléments apportés et leurs commentaires constructifs.

Merci enfin à Séverine Millet, l’Association des agences-conseil en communication (AACC), l’Union des marques (UDM), l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), Patrice Zana et l’agence Sidièse pour leur implication dans la réalisation de la première édition du guide en 2012, qui a servi de base à notre travail.