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La communication au service d’un nouveau modèle économique

Rédigé par Mathieu JAHNICH, publié le 20 février 2023

Jeudi 9 février se tenait la révélation des 100 propositions du Grand Défi des entreprises pour la Planète. 100 propositions réfléchies pour accélérer la transition écologique de nos entreprises et créer un nouveau modèle économique humaniste, prospère et régénératif.

Un grand merci à Raphaël Bosch-Joubert et Manon Boulanger, de l’agence 22EME SIECLE, pour la rédaction de ce texte.

Le Grand Défi, c’est quoi ?

À l’origine de ce projet, deux têtes pensantes du Monde de Demain.

Virginie Raisson-Victor qui dirige le LÉPAC, un laboratoire privé et indépendant d’études géopolitiques et prospectives. Forte de ses expériences et de son expertise sociétale, elle accompagne désormais les entreprises dans leur transition.

Jérôme Cohen qui dirige ENGAGE, le catalyseur de l’engagement des citoyens et des entreprises face aux grands défis du 21e siècle. Spécialisé sur les stratégies d’entreprise et sur les problématiques économiques, sociales et environnementales, il a notamment été à la tête du Women’s Forum for the Economy and Society.

C’est grâce à ces deux portes-paroles et à leur équipe engagée que le Grand Défi a vu le jour.

Lancé en février 2022, le projet s’est d’abord appuyé sur une « Grande Consultation » visant à mobiliser les parties prenantes stratégiques (les entreprises, les territoires et la société civile organisée). Et pour les embarquer dans ce défi et être au plus proche de leurs aspirations, une plateforme a été mise en place pour recueillir leurs questions, leurs préoccupations et leurs premières propositions.

Pour prendre la suite des opérations de cette consultation, l’organisation a fait le choix de tirer au sort des entreprises qui reflètent le paysage économique français en se basant sur plusieurs critères et les datas de l’INSEE : le nombre de salariés, le secteur d’activité, l’implantation géographique et le statut. Ainsi, une fois les entreprises choisies, elles devaient définir en interne un “délégué” comme un représentant (cela pouvait être un salarié, un dirigeant ou un actionnaire).

Ce sont ces délégués qui ont entamé un premier travail de synthèse  pour poser les bases du projet.

Ont suivi 6 sessions délibératives dans 6 villes de France, rythmées pendant 6 mois de 50 conférences, d’échanges, de travail participatif et d’intelligence collective pour arriver à 100 propositions ambitieuses, réalistes et vérifiables qui s’inscrivent dans 11 thématiques qui balaient chaque facette de l’entreprise.

11 rubriques et 100 propositions pour demain

Si le nombre de propositions peut sembler “énorme”, il faut garder en tête que chaque mesure a été vue et revue, et surtout elle devait atteindre un taux minimum de 75% d’approbation de la part des entreprises marraines et partenaires, pour être ancrée et gagner sa place lors de la Grande Diffusion.

Les sessions de travail ont permis de poser 11 briques comme 11 niveaux d’application vertueux :

  • La Gouvernance
  • L’Engagement
  • Le Financement
  • Les Outils de production
  • La Production
  • La Logistique
  • Le Conditionnement
  • La Distribution
  • La Communication
  • La Comptabilité
  • La Rémunération

Ces catégories définissent un parcours cohérent qui tend vers l’intérêt général et qui est ajusté aux limites planétaires.

Concernant les 100 propositions, elles ont été travaillées comme des fiches repères avec un objectif concret, sa mise en œuvre, une projection sur les années à venir, le niveau d’impact sur la société et la difficulté à sa mise en place.

Quid de la brique Communication et Promotion ?

22EME SIECLE, agence de communication responsable et engagée, a eu la chance de faire partie des délégués du Grand Défi et a naturellement évolué sur la rubrique dédiée à la Communication.

Nous, professionnels, communicants et publicitaires, avons entre nos mains des outils forts qui peuvent construire et déconstruire des imaginaires, orienter des décisions et modifier des habitudes. Allez lâchons le mot puisque nous partageons cette idée avec Mathieu Jahnich : la communication est un outil puissant pour transformer notre monde. Et là, nous parlons de transformer notre modèle économique.

Le secteur évolue, ses pratiques et activités également. Deux objectifs majeurs se distinguent donc dans cette rubrique :

  • Encadrer les messages grâce à la loi, en se basant sur un indicateur unique et précis : le score environnemental.
  • Réduire les impacts écologiques de nos activités (promotions, évènements, publications…) en adoptant un ensemble de bonnes pratiques.

La Loi Publicité Environnement : élément majeur pour transformer notre modèle économique.

L’idée est de réguler la publicité selon l’impact environnemental des produits et des services mis en avant.

A l’instar de la Loi Evin qui réglemente (voire interdit) la promotion de l’alcool et du tabac, la Loi Publicité Environnement contrôlerait les communications en fonction du score environnemental.

Plusieurs cas de figure sont proposés pour adapter l’application :

  • Pour les produits et services les plus nocifs : la publicité serait interdite.
  • Pour les produits et services avec un fort impact environnemental : l’encadrement serait strict. On peut imaginer que des canaux et/ou des contenus soient à exclure des plans de promotion.
  • Pour les produits et services les moins nocifs : une mention de consommation pourrait être obligatoire. On se réfère ici à l’affichage environnemental. Par exemple : “avant d’acheter, vérifiez…”.

La rédaction, l’édiction et l’application de la Loi vont prendre plusieurs mois. Le Grand Défi imagine un premier édit courant 2024, pour une mise en application en fonction du score environnemental pour l’année suivante.

Avec cette nouvelle loi, qui s’inscrit dans un mouvement de fond et dans la continuité de dispositifs légaux pré-existants, nous positionnons non plus la publicité comme vecteur de notre effondrement mais comme un outil vertueux de notre économie.

Un amendement à la Loi Climat et Résilience et l’éco-conception des campagnes : d’autres idées pour changer les choses

Un amendement à la Loi Climat et Résilience pour stopper les publicités environnementales mensongères, c’est une des propositions travaillées dans cette rubrique. La promotion trompeuse sur l’environnement est trop présente dans notre écosystème. La sanction existe mais est disproportionnée au regard des mannes financières en jeu. Nous proposons que les sanctions notamment financières soient augmentées et dissuasives pour que le changement ait lieu. Que le modèle soit calqué sur les sanctions prévues dans le cadre du RGPD (pourcentage du chiffre d’affaires Monde et plus seulement 80% du coût de la campagne de communication, comme pénalité maximale). Sur l’application et pour plus de précisions sur le calendrier, nous vous invitons à vous référer au recueil des 100 propositions .

Nous pouvons aussi réfléchir à de nouvelles solutions éco-conçues pour nos campagnes de communication. Dans une optique de facilitation et d’accélération de la transition, la création d’un outil de calcul de l’empreinte environnementale serait un premier support utile. Cet outil serait partagé par les agences de communication, les sociétés de production, les imprimeurs, les médias, l’ARPP, le Club des Annonceurs…

Cet outil ferait office de prévisionnel lors de l’élaboration des campagnes mais également de référent pour établir un bilan carbone après qu’elles aient été lancées.

Dans cette perspective d’éco-conception, l’événementiel a une place prédominante. Et si nous réfléchissions à l’impact environnemental par visiteur ou par participant pour tous les événements mis en place ? Qu’ils soient publics, professionnels, internes ou externes.

Pour s’aventurer jusqu’au bout de cette rubrique Communication, il est essentiel de parler de la “sur-publicité” et de la “sur-promotion”. 3 propositions ont été réfléchies en ce sens :

  • La suppression progressive des écrans numériques publicitaires qui, en plus de polluer nos paysages et nos villes, ont une réelle empreinte écologique. L’aspect sanitaire est lui aussi à prendre en compte.
  • L’arrêt de la publicité imprimée distribuée non-adressée : avec l’objectif non-négligeable de réduire de 90% ce type de pub’ d’ici 2026.
  • La réduction des “goodies” pour arriver à l’interdiction de la distribution d’objets promotionnels gratuits dans l’espace public et à destination des mineurs.

D’autres propositions sont nées dans le groupe COM/PROM pour être basculées dans les briques Gouvernance et Engagement. Car au final, elles concernent l’entreprise dans son entièreté.

  • La base de toute démarche : la formation de toutes les parties prenantes de l’entreprise. A minima, une fresque pour le climat ou un atelier 2 tonnes pour saisir la complexité des enjeux. Étape fondamentale pour ensuite innover dans son métier en s’appuyant sur la durabilité. En effet, tant que les équipes de communication en interne ou en agence sont hors-sol, elles continueront d’aller acheter des palettes neuves pour construire leurs stands “éco-friendly” ou encore passeront par le leurre de la compensation alors que le GIEC est clair “ce qui est émis est émis…on ne compense pas le carbone émis.”
  • Parce que la 6e grande extinction de la biodiversité est encore plus inquiétante pour la vie sur Terre que les changements climatiques (et oui), nous souhaitons que cet enjeu devienne une Grande Cause Nationale et que la communication soit utilisée pour sensibiliser et pour offrir des axes stratégiques de solutions. Aujourd’hui certaines entreprises ont complètement intégré l’aspect biodiversité dans leur activité à tel point qu’elles visent la régénération. Utilisons nos outils pour les mettre en valeur et véhiculer de l’exemplarité et un nouvel imaginaire.

Que se passe-t-il maintenant ? Nous transformons ce modèle économique.

Aujourd’hui, le Grand Défi est rentré dans sa troisième phase : “La Grande Diffusion”. Les propositions ont été restituées dans la 3ème Chambre de la République française : le Conseil économique, social et environnemental (CESE).

Cette “Grande Diffusion” se révèle être une des étapes les plus importantes car elle va permettre à tous et à tous les niveaux de prendre conscience des actions possibles pour Demain.

Les propositions adoptées par les délégués sont diffusées à tous les partenaires du Grand Défi, aux sphères économiques et académiques et auprès des instances politiques françaises et européennes.

Nous entrons dans une phase inclusive et coopérative. Une phase où la communication (encore et encore) et le lobbying prennent une dimension nouvelle et positive.

N’hésitez pas à échanger avec l’agence de communication RSE 22EME SIECLE. Nous avons eu le privilège d’œuvrer au cœur du processus et nous avons besoin d’aimer notre siècle, ENSEMBLE…

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