Guide pour une communication plus responsable de l’Assurance Maladie

Au printemps 2024, la Direction de la communication de la Caisse nationale de l’Assurance Maladie a publié son « Guide pour une communication plus responsable », concrétisation d’une année de sensibilisation, de co-construction et d’accompagnement assurée par notre trio MJ Conseil. Découvrez le contenu de ce guide qui pourrait vous inspirer, la méthodologie que nous avons déployée ainsi que le témoignage de la cheffe de projet. N’hésitez pas à contacter Mathieu Jahnich si vous avez des questions ou si vous souhaitez lancer une démarche similaire pour votre propre organisation ou entreprise. 

Un guide pratique complet

Le guide « Pour une communication plus responsable » à l’Assurance Maladie est un outil interne qui a été coconstruit par des représentants de tous les métiers de la communication de l’Assurance Maladie. Il définit les enjeux et objectifs de communication responsable et propose des check-lists concrètes sur les questions à se poser pour travailler plus sobrement et pour rendre les contenus plus accessibles. Il présente aussi un plan d’action pluriannuel visant un déploiement progressif et pragmatique de la démarche.

Il s’adresse à l’ensemble des communicantes et communicants de l’Assurance Maladie soit environ 650 personnes dans les 160 organismes du réseau : la Caisse nationale de l’Assurance Maladie, les caisses primaires d’assurance maladie (CPAM), les directions régionales du service médical (DRSM), les caisses générales de sécurité sociale (CGSS), les caisses communes de sécurité sociale (CCSS), les caisses régionales d’assurance retraite et de la santé au travail (Carsat) sur le volet risques professionnels, la Caisse régionale d’assurance maladie d’Île-de-France et les établissements et services sanitaires et médicosociaux du Groupe UGECAM.

La démarche de communication responsable, désormais formalisée à travers ce guide, s’appuie sur le travail engagé par l’Assurance Maladie depuis plusieurs années sur la communication universelle et sur l’accessibilité des contenus ainsi que sur les initiatives portées localement et au niveau national en matière d’éco-socio-conception des projets ou d’achats plus responsables par exemple. 

Le document est accessible en intégralité sur le site institutionnel de l’Assurance Maladie, accompagné d’un retour d’expérience sur la refonte du site ameli.fr.

Les préfaces : témoins du portage politique de la démarche

Marqueur d’un portage politique au plus haut niveau de la stratégie de communication responsable, le guide est préfacé par Thomas Fatôme, directeur général, et Gwladys Huré, directrice de l’information et de la communication de la Caisse nationale de l’Assurance Maladie. En voici deux extraits.  

• « En se formant, en s’outillant, en revoyant leurs modes de faire, les communicants du réseau montrent qu’il est possible de travailler mieux c’est-à-dire en étant plus sobres vis-à-vis des ressources, sans rien sacrifier à l’innovation, à l’inventivité et à l’efficacité des dispositifs qu’ils conçoivent et déploient. » Thomas Fatôme.
• « Notre rôle de communicants au sein d’un réseau en charge d’un service public nous engage : à nous de participer, dans nos modes de faire et dans nos actions de communication, à la pédagogie des changements à opérer ; à nous de faire évoluer les représentations et les imaginaires pour promouvoir des modes de vie compatibles avec les défis à relever. À nous d’embarquer nos collaborateurs, nos dirigeants, nos organisations, nos partenaires, nos prestataires afin d’être aussi alignés que possible avec l’impérieuse nécessité à agir que porte notre époque. » Gwladys Huré.

La description du contexte : démontrer la nécessité de s’engager et les bénéfices attendus

Ce premier chapitre replace le lancement de la démarche de communication responsable de l’Assurance Maladie dans un contexte plus large afin d’en souligner à la fois la logique et les résultats escomptés. En synthèse :

• satisfaire à la Convention d’objectifs et de gestion 2023-2027 de l’Assurance Maladie qui comporte deux sections dédiées aux questions environnementales. Alors que l’organisation toute entière renforce son engagement à travailler différemment pour concilier au mieux ses missions au service de tous ses publics et les enjeux de la transition écologique, il est important que les communicantes et communicants se mobilisent également.
• Servir le rayonnement de l’Assurance Maladie, acteur majeur du système de santé en France, auprès de millions de personnes chaque jour (grand public, professionnels de santé, entreprises) et sur tous types de supports. Les sujets sont nombreux : accès universel aux droits, prise en charge des soins, prévention santé, protection des salariés, régulation du système de santé, mise en place de nouveaux services, etc.
• Répondre aux attentes de la population française (notamment sur l’engagement des entreprises et organisations face aux enjeux écologiques) et plus spécifiquement à celles des publics assurés et médecins (à travers la diffusion d’informations fiables et utiles, la recherche d’une communication accessible et pédagogique…), mais aussi contribuer à faire évoluer les imaginaires (par exemple à travers une représentation diversifiée de la société et la mise en scène de comportements éco-responsables).
• Constituer un terreau de confiance, de fierté et d’engagement auprès des communicantes et des communicants de l’Assurance Maladie. L’adoption des standards de la communication responsable contribue à donner du sens et de la valeur à nos métiers.
• Entrainer l’écosystème communication de l’Assurance Maladie à travers le levier puissant des achats publics (à travers des spécifications techniques, des conditions d’exécution et des critères d’attribution) et celui de la pédagogie (valorisation de la démarche à chaque fois que c’est possible, avec la posture appropriée).

Les enjeux : le cadre d’expression de la communication responsable à l’Assurance Maladie

La démarche de communication responsable de l’Assurance Maladie est structurée autour de quatre enjeux majeurs. Pour chacun d’eux, les actions essentielles sont listées : elles établissent les standards de communication responsable et s’appliquent à toutes les activités de communication.

Enjeu 1 – Élaborer des messages fiables et universels

1. Veiller à la clarté et à la sobriété des messages
2. Garantir des contenus fiables
3. Représenter une société durable et inclusive
4. Inscrire la communication responsable au service de la créativité et de la performance des messages

Enjeu 2 – Éco-socio-concevoir nos dispositifs de communication

1. Faire un choix raisonné des dispositifs
2. Optimiser la conception des dispositifs pour réduire l’impact environnemental
3. Assurer l’accessibilité technique des dispositifs

Enjeu 3 – Diffuser de façon sobre et efficace

1. Assurer un cadre de diffusion responsable des messages
2. Réduire l’impact environnemental tout en garantissant l’efficacité de la diffusion
3. Garantir des relais de diffusion fiables et cohérents

Enjeu 4 – Progresser avec nos partenaires internes et externes

1. Intégrer les principes d’éco-socio-responsabilité dans nos achats
2. Faire preuve de pédagogie et progresser avec nos partenaires
3. Valoriser la démarche de communication responsable

Dans le guide, chaque action est ensuite traduite en plusieurs questions qui facilitent la prise de décision. Par exemple : « Le contenu apporte-t-il une valeur ajoutée aux informations déjà disponibles sur le sujet ? », « Quel dispositif concilie au mieux efficacité et réduction de l’impact environnemental ? » ou encore « La durée de vie a-t-elle été réfléchie et la fin de la diffusion a-t-elle été programmée ? ».

Les check-lists : des outils opérationnels

Afin de faciliter la mise en œuvre opérationnelle de la démarche de communication responsable, des « check-lists » sont proposées aux chargé·es de communication :

• Contenus
• Print
• Événementiel
• Goodies
• Production audiovisuelle
• Réseaux sociaux et influence
• Numérique
• Relations presse

Au quotidien, en fonction des projets réalisés et des besoins, ces check-lists permettent aux communicant·es du réseau de se poser les bonnes questions, de n’oublier aucun levier important lors des différentes phases du cycle de vie d’un dispositif de communication (conception, production, diffusion, fin de vie), y compris lors des achats de biens et de services et pour le dialogue avec les parties-prenantes et la valorisation de la démarche.

Il s’agit de listes de bonnes pratiques à mettre en oeuvre comme : « Je m’interroge sur la complémentarité des formats et sur la pertinence de délivrer parfois le même message sur plusieurs formats », « J’intègre systématiquement des objectifs environnementaux et sociaux dans mes briefs aux prestataires » ou encore « J’explique à mes publics les choix de conception, de diffusion ou de non-réalisation ».

Le plan d’action : séquencer et suivre la mise en œuvre 

Élaboré lors des ateliers avec des représentants de tous les métiers de la direction de l’Information et de la communication de la Cnam et du réseau des CPAM, ce plan d’action 2023-2025 séquence le déploiement progressif des standards de communication responsable, avec des indicateurs et des échéances.

Il repose sur deux axes :

1. l’accompagnement des communicants de l’Assurance Maladie, de leurs  partenaires et prestataires pour déployer une communication plus responsable.
2. L’animation et l’évaluation de la démarche de communication responsable dans une logique de progrès.

Pour chaque axe, les actions sont abordées selon les 4 enjeux de communication responsable spécifiques à l’Assurance Maladie et sont déclinées selon leur nature :

• action à mener par la Dicom de la Cnam pour les besoins de son activité propre. Par exemple, « Mener un contre-audit de l’impact environnemental du site ameli.fr suite aux évolutions d’écoconception mises en œuvre en 2024. .
• Action à mener par la Dicom de la Cnam pour les besoins de son activité propre mais aussi comme préalable à l’action de l’ensemble des communicants. Par exemple : « formaliser et diffuser les exigences en matière de goodies plus responsables ».
• Action qui concerne tous les communicants ou collaborateurs élaborant des supports/outils de communication sans besoin d’action préalable de la Dicom de la caisse nationale. Par exemple, « optimiser la durée de vie des supports print (pas de dates, logo générique…) ».

Une comitologie dédiée sera mise en place pour suivre la mise en œuvre du plan.

Les annexes : faciliter l’identification et l’accès aux ressources disponibles

La dernière section du « Guide pour une communication plus responsable » compile les ressources documentaires permettant aux personnes qui le souhaitent d’approfondir leur compréhension des enjeux, d’accroître leurs connaissances et de faciliter la mise en œuvre de pratiques de communication plus vertueuses.

Les ressources sont catégorisées par check-list (contenus, print, événementiel, production audiovisuelle, réseaux sociaux et influence, numérique, relations presse) :

• Ressources internes à l’Assurance Maladie comme la fiche de saisine de la communication, le guide de la communication universelle, la charte graphique, etc.
• Ressources externes : publications (notamment celles de l’ADEME), sites web, outils, normes, labels…

Un accompagnement en plusieurs séquences

Fin 2022, notre trio MJ Conseil a été sollicité par Nathalie Dupland, directrice adjointe de la Direction de l’Information et de la communication de la Cnam pour engager les membres de la direction (40 personnes) et l’ensemble du réseau communication (650 personnes partout en France) dans une démarche structurée de communication plus responsable.

Notre mission s’est déroulée entre décembre 2022 et mars 2024. Elle comportait plusieurs séquences complémentaires :

• recueil des bonnes pratiques existantes, des besoins et des attentes à travers la diffusion d’un questionnaire à l’ensemble du réseau. L’analyse des réponses a permis de calibrer la suite de la mission et d’enrichir les supports pédagogiques ;  
• formation des membres du Codir et des équipes de la direction de l’information et de la communication ;  
• sensibilisation de l’ensemble du réseau à travers une conférence inaugurale (photo) et une série de webinaires mensuels sur des thématiques précises : contenus, éditions print, événementiel, goodies, achats de communication, vidéo, réseaux sociaux, numérique, marketing, communication RSO ;  
• co-construction des engagements, du plan d’action et des check-lists à travers la préparation, l’animation et l’exploitation d’une dizaine d’ateliers avec un groupe de volontaires ;  
• conseil sur le lancement, la formalisation et le déploiement de la démarche, réponse aux questions qui ont émergé au fil de l’eau, appui à la finalisation du Guide.

Le témoignage de la cliente, Nathalie Dupland, directrice adjointe de la direction de l’information et de la communication de la Caisse nationale de l’Assurance Maladie

Quel était votre besoin et pourquoi vous êtes-vous tournée vers MJ Conseil ?

Au 1^er trimestre 2022, j’ai piloté un groupe de travail collaboratif au sein de la Caisse nationale de l’Assurance Maladie (Cnam) chargé de faire des propositions pour renforcer la décarbonation de nos activités et nous avions abordé la formation des salariés, l’immobilier, les déplacements, le numérique, la gestion des ressources, de l’énergie, des déchets, la restauration… La communication avait été abordée sous l’angle de son rôle majeur dans la diffusion des connaissances, la conduite du changement, la recherche d’engagement par exemple, mais pas dans son mode de fonctionnement car ce n’était pas l’objet de ce 1^er projet.

Dans le droit fil de ces travaux, la directrice de la communication m’a chargée en septembre 2022, de piloter la mise en place de la communication responsable au sein du réseau des communicants de l’Assurance Maladie. Le guide 2022 de la communication responsable de l’Ademe est tombé à pic début octobre 2022. Dans la mesure où vous en étiez le rédacteur principal, j’ai vite entrevu que vous pouviez être une personne ressource pour notre projet !

Qu’est-ce que notre intervention vous a apporté ?

Via le dispositif de sensibilisation mis en place, vous nous avez acculturés aux multiples traductions de la pratique d’une communication plus responsable et nous avons pu réaliser que ce que nous faisions déjà depuis longtemps en matière de communication universelle, d’accessibilité, de représentations sur ameli.fr notamment étaient des piliers de la communication responsable, ce qui était un bon point de départ ! Mais vous n’êtes pas uniquement des sachants, vous êtes des communicants et c’était essentiel pour l’accueil de la démarche et pour notre dialogue.

Vous avez aussi animé les sessions de travail collaboratif qui nous ont permis de concevoir notre guide pour une communication plus responsable au sein de l’Assurance Maladie : la méthodologie progressive nous a amené à réfléchir de manière transversale aux enjeux à se donner et à la manière de les décliner via des outils fédérateurs et facilitateurs. Nous aurions été beaucoup moins efficaces et pertinents, dans le laps de temps que nous avions, car nous n’avions pas au démarrage la connaissance suffisante pour structurer seuls notre démarche et concevoir les contenus.

Y a-t-il des points que vous avez particulièrement appréciés ?

Je pense à votre relationnel en premier. Les messages peuvent être potentiellement difficiles à faire passer car ils impliquent des changements de pratiques. De plus, la conception de notre guide représentait une charge de travail à assumer pendant quelques mois pour les membres du groupe et la participation était souvent malmenée par l’actualité de notre direction. Votre capacité à être toujours positifs et bienveillants sur notre capacité à faire ont été des appuis précieux et appréciés.

Je peux aussi évoquer votre qualité d’écoute et votre sens de l’adaptation. Que ce soit pour la préparation des webinaires ou la formalisation des enjeux et des fiches action par exemple, il fallait tenir compte de notre contexte, de nos outils, de notre stratégie, de la taille d’une organisation comme la nôtre et de la manière dont elle travaille et se pilote. Nous voulions des livrables faisant la synthèse des piliers de la démarche et de notre identité. Vous adoptez une démarche sincère et constructive d’accompagnement : à chaque fois vous avez personnalisé vos conseils pour les adapter à nos réalités et besoins afin qu’ils soient les plus audibles et utiles possibles.

Enfin, je souhaite aussi souligner votre approche pragmatique et humble. Vous nous avez souvent répété que pratiquer une communication plus responsable, ce n’est pas facile mais ce n’est pas non plus viser la perfection du premier coup ! Vous nous avez encouragés à nous lancer, à avancer étape après étape, à accepter de devoir progresser, à choisir nos priorités. Ce sont des conseils rassurants à se remémorer régulièrement il me semble.

Nathalie Dupland, directrice adjointe de la direction de l’information et de la communication de la Caisse nationale de l’Assurance Maladie (septembre 2024).