Étude Greenpeace sur l’imaginaire du voyage aérien

« En mode avion. L’influence d’Instagram et de la publicité sur nos imaginaires du voyage ». Cette étude de Greenpeace démontre comment la communication des marques – via des campagnes de publicité ou d’influence – contribue à renforcer un imaginaire et des stéréotypes incompatibles avec la transition écologique. En l’occurrence, ceux associés aux voyages : la plage exotique, déserte, comme lieu de destination et de déconnexion, l’avion comme unique moyen de transport pour voyager, la tendance à collectionner les pays et le faire savoir sur les réseaux, etc.

Cette étude a été réalisée par deux chercheuses du laboratoire Sophiapol (sociologie, philosophie et anthropologie politiques) de l’Université Paris Nanterre. Elle repose sur une double analyse :

• Analyse des campagnes d’affichage publicitaire des compagnies aériennes entre janvier 2020 et mai 2023
• Analyse des publications Instagram d’une trentaine d’« influenceurs et influenceuses voyage » sur la période qui s’étend de juin 2022 à juin 2023.

Télécharger le rapport complet sur la page du site de Greenpeace.

Imagerie du voyage aérien

Voici les principaux imaginaires construits et entretenus par les publicités du secteur aérien et par les publications des influenceuses et influenceurs voyage (publications sponsorisées ou non d’ailleurs : « même les posts qui ne sont pas sponsorisés véhiculent cette imagerie et cherchent à convoquer les mêmes imaginaires, à quelques nuances près » précisent les autrices de l’étude).

Le sable fin ou rien

La plage comme lieu de déconnexion par excellence, des plages toujours désertes, l’imagerie de la plage exotique. Les autres types de destination sont invisibilisés ; la montagne, les lacs et rivières, la campagne, sont exclus du champ de ce qui est considéré comme possible et donc désirable.

Partir loin, très loin

Les publicités du secteur aérien regorgent de superlatifs pour encourager les individus à aller toujours plus loin : « Élargissez votre horizon »,
« Découvrez plus », « Vous emmener plus loin », « Explorer plus loin ». Le champ lexical de l’exploration est mobilisé, sous entendant que des vacances réussies le sont d’autant plus si elles ont lieu à l’autre bout du monde. Mais aucun des humains qui figurent sur les publicités ne semble être autochtone. Il s’agit donc surtout de déplacements qui contribuent au prestige social en permettant d’expérimenter au loin ce que d’autres trouvent sur les côtes
Françaises.

L’avion au prix d’un taxi

Ces publicités ultra simples mettent en avant la consommation de destinations, comme pour toute autre promotion. Il n’est même plus nécessaire de dire où l’on va ; l’essentiel est de partir puisque c’est presque donné. Ces prix ridiculement bas sont rendus possibles par les pratiques de dumping fiscal et social des compagnies low-cost, ainsi qu’un cadre fiscal très favorable à l’aérien.

La « bucket list » de destinations

Il s’agit moins de découvrir le monde que d’accroître son prestige social en collectionnant les pays et en le faisant savoir à ses amis. On est invité à cocher sur une « bucket list » les pays que l’on a « faits », même s’il ne s’agit que de quelques dizaines d’heures sur place.

L’escapade anti-déprime

Ici, les escapades en avion permettent de fuir la grisaille urbaine et sa vie stressante. Elles sont présentées non seulement comme souhaitables, mais comme une nécessité pour supporter la vie quotidienne.

Voyager pour l’avion

L’avion c’est le voyage, le voyage c’est l’avion, et vice versa. L’imaginaire du Voyage, avec un V majuscule, a été colonisé par le secteur aérien, avec tant d’efficacité que l’avion est maintenant pensé comme incontournable lorsqu’il est question de voyage. L’idée de l’avion et du voyage fusionnent, poussées par les compagnies aériennes qui travaillent à renforcer cette association. « Voler » est remplacé par « voyager ».

Le greenwashing décomplexé

L’avion vert est là (enfin bientôt, enfin peut-être). Les « solutions technologiques » sont mises en avant par certaines publicités. Il s’agit d’ambitions et d’espoirs qui permettent à celles et ceux qui veulent y croire de ne pas changer leurs pratiques et de réduire le sentiment de culpabilité.

L’avion, c’est chic

Avec l’essor progressif du trafic aérien, et la baisse en gamme des services associés, l’industrie du déplacement de luxe continue de miser sur le vol comme expérience exceptionnelle pour perdurer. La distinction sociale promise par le voyage aérien est soulignée dans leurs publicités, où on trouve une esthétique de magazine de mode et de design, de produits et services de luxe.

Télécharger le rapport complet sur la page du site de Greenpeace.