Quand Amazon se présente comme une marque propre dans une pub

Ce 13e numéro de la newsletter Greenwashing News se penche sur un visuel publicitaire de la société Amazon qui valorise ses investissements dans les énergies renouvelables.

Suite au signalement effectué fin octobre 2024 par un ou une citoyenne, le Jury de déontologie publicitaire a estimé que cette pub ne respectait pas les points relatifs à la proportionnalité, à la clarté, au vocabulaire et à la présentation visuelle des règles déontologiques. #Greenwashing.

Ce que l’on peut retenir de cet avis :

• Rester vigilant sur la puissance des images et des mots utilisés, pour ne pas donner l’impression que votre entreprise est « verte ».
• Toujours indiquer un lien vers une page dédiée qui donne des informations complémentaires, des éléments de preuve pour étayer les allégations.
• Faire relire vos contenus RSE et vos campagnes de pub RSE par des personnes expertes (comme moi) qui pourront vous aider à identifier et à réduire les risques de greenwashing.

Description du visuel

La publicité a été diffusée dans le journal Le Monde. Sur fond de ciel bleu, elle représente un moulin à vent dont la couleur et la matière rappellent les emballages de carton utilisés par la société pour ses envois de marchandises. Sur deux des pales, on distingue le logo de l’annonceur.

Ce visuel est accompagné d’un texte positionné à droite de l’éolienne : « Nous investissons dans les énergies renouvelables. En 2023, Amazon était le premier acheteur privé d’énergie renouvelable au monde ».

L’avis du Jury de déontologie publicitaire

Dans son avis publié le 5 février 2025, le Jury indique :

« Les éléments visuels de la publicité en cause renvoient à un moulin à vent de type éolienne qui a pour caractéristique des pales qui rappellent immédiatement l’utilisation des emballages papier d’Amazon sur lesquels figure aussi la flèche noire symbole de la marque connue pour l’expédition rapide, ce qui « permet l’identification immédiate de l’annonceur par le public » […] et suggère immédiatement aussi que la marque est associée aux énergies renouvelables.

Le Jury relève encore que cette connotation environnementale par association d’idées avec une éolienne est encore accentuée par la référence implicite au vent, élément naturel, ici capté et utilisé naturellement sans autre dépense énergétique.

L’image n’est pas accompagnée d’un message particulier de nature à expliquer les efforts accomplis dans ce domaine ou permettant de relativiser la signification forte du visuel qui semble renvoyer sans restriction à une marque « propre ».

À l’inverse, le Jury considère que le slogan sous le visuel ne vient pas minimiser l’impact de l’image du moulin à vent clairement identifié « Amazon » mais conforte encore cette idée d’une entreprise « verte ».

La marque explique d’ailleurs que si le consommateur veut en savoir plus il dispose « des informations disponibles sur un site Internet rédigé en français et accessible au public » dont elle donne l’adresse ou encore que « Pour ceux souhaitant approfondir le sujet », ils peuvent consulter la documentation de la marque sur ses actions relatives aux énergies renouvelables.

Le Jury estime que l’accès à ces éléments nécessite une démarche et une volonté personnelles du consommateur. Il en résulte, d’abord, un manque de clarté du message qui ne permet pas d’accéder à des informations complémentaires l’explicitant et le justifiant. Ensuite, ils sont également insuffisants pour permettre de relativiser la force de l’image et du message écrit qui l’accompagne, précisément pour celui qui n’aura pas une telle curiosité et restera alors au premier degré d’un message à la tonalité exclusivement affirmative qui tend à assimiler protection de l’environnement et Amazon.

En conséquence, le Jury considère que la publicité en cause méconnait les points suivants de la Recommandation Développement durable de l’ARPP : proportionnalité (point 3), clarté du message (point 4), vocabulaire (point 7) et présentation visuelle (point 8).