Land Rover Defender dans le désert : la publicité incite à rouler dans des espaces naturels inaccessibles

Fin 2025, Land Rover a diffusé au cinéma et en ligne une publicité pour son modèle Defender.

Le film met en scène un petit groupe d’agents spéciaux en mission, qui sont déposés les uns après les autres par le véhicule dans des différents décors spectaculaires, grâce à des « tunnels de téléportation ». Plusieurs séquences présentent le véhicule circulant dans divers espaces naturels : des dunes de sable, la savane, un plateau montagneux… Cela apparait en contradiction avec le point 1.e de la Recommandation Développement durable de l’ARPP qui indique : « La représentation d’un véhicule à moteur sur un espace naturel est interdite ».

Merci à Stéphane Hardel d’avoir attiré mon attention sur cette publicité. Je l’ai signalée au Jury de déontologie publicitaire, qui vient de publier son avis.

L’annonceur Land Rover n’a pas réagi au courrier du JDP. En revanche, la régie cinéma Médiavision a souligné le « caractère délibérément fantastique et irréaliste » du film et le fait que « le véhicule se trouve soit dans une zone privée ouverte à la circulation, soit dans un environnement manifestement irréaliste réalisé en images générées par ordinateur ».

Dans son avis, le Jury estime qu’ « il existe bien un contexte et une mise en scène pour permettre au consommateur moyen de se projeter dans un monde imaginaire d’agents secrets », mais qu’ « il n’en demeure pas moins que plusieurs plans font référence à un véhicule qui circulerait dans un milieu naturel ». Ainsi, la publicité « vante les capacités du véhicule lui permettant précisément de circuler en apparence dans des conditions normales d’usage dans des espaces naturels inaccessibles. »

Conclusion : la publicité en cause contrevient au point 1 relatif aux « Impacts éco-citoyens » de la Recommandation Développement durable de l’ARPP.

Le Jury a ajouté la précision suivante, importante à l’heure de la généralisation de l’IA dans la conception audiovisuelle : « Le Jury considère aussi […] que l’avertissement sur le recours à des images générées par l’IA ne peut en aucun cas par lui-même permettre de contrevenir à la disposition précitée de la Recommandation Développement durable en laissant toute liberté au diffuseur d’images de représenter des véhicules à moteur paraissant véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable, notamment en banalisant ou valorisant des pratiques ou des idées contraires aux objectifs du développement durable comme la représentation d’un véhicule à moteur sur un espace naturel. »

L’argumentaire de Médiavision : une histoire fantastique et irréaliste

L’annonceur Land Rover n’a pas réagi au courrier du JDP. En revanche, la régie cinéma Médiavision a présenté l’argumentaire suivant :

« Le véhicule se trouve soit dans une zone privée ouverte à la circulation, ce qui est très courant pour ce type de véhicules et connu du grand public, soit dans un environnement manifestement irréaliste réalisé en images générées par ordinateur. »

« Le scenario n’est à l’évidence pas réaliste et évoque les films d’action à grand spectacle au cinéma. Le film s’achève d’ailleurs avec l’accroche « BRAVER L’IMPOSSIBLE », par laquelle l’annonceur explicite sans ambiguïté son caractère délibérément fantastique et irréaliste.

Ainsi, le consommateur est parfaitement informé qu’il s’agit d’une fiction fantaisiste qu’il est impossible de reproduire soi-même.

Le prétendu impact des images est donc immédiatement contrebalancé par un rappel à la réalité et l’annonceur s’est en outre attaché à rappeler au spectateur l’importance de respecter le code de la route. »

L’avis du JDP : la publicité valorise des comportements contraires aux objectifs du DD (représentation d’un véhicule à moteur dans un espace naturel)

Le Jury considère que la publicité en cause contrevient au point 1 relatif aux « Impacts éco-citoyens » de la Recommandation Développement durable de l’ARPP. « La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable.  À titre d’exemple : e/ La représentation d’un véhicule à moteur sur un espace naturel est interdite. »

Voici ses principaux arguments :

« Dans la publicité en cause, il existe bien un contexte et une mise en scène pour permettre au consommateur moyen de se projeter dans un monde imaginaire d’agents secrets. […] Cependant, si cette intention […] est bien perceptible, il n’en demeure pas moins que plusieurs plans font référence à un véhicule qui circulerait dans un milieu naturel notamment désertique se fondant dans les dunes ou dans un paysage montagneux et escarpé ou encore dans une jungle luxuriante rappelant l’univers d’« Indiana Jones » sans qu’on puisse distinguer la part du virtuel généré par l’IA de celle du « vrai ». […]

Cet effet visuel […] vante les capacités du véhicule lui permettant précisément de circuler en apparence dans des conditions normales d’usage dans des espaces naturels inaccessibles, bel et bien représentés avec une référence forte à la Nature dans ses dimensions extrêmes (désert, haute montagne, jungle, savane). Le Jury en déduit donc qu’il contrevient ainsi directement au texte de la Recommandation précitée et à l’objectif de développement durable qu’elle poursuit puisque, ce qui l’emporte, c’est bien un message transgressif de cette règle sans que la mise en scène pour créer un univers fantastique et l’avertissement, lorsqu’il existe […] ne soient susceptibles de gommer l’impact suscité par l’association dans les images elles-mêmes entre véhicule à moteur et possibilité de rouler dans ces espaces naturels.

Le Jury considère aussi […] que l’avertissement sur le recours à des images générées par l’IA ne peut en aucun cas par lui-même permettre de contrevenir à la disposition précitée de la Recommandation Développement durable en laissant toute liberté au diffuseur d’images de représenter des véhicules à moteur paraissant véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable, notamment en banalisant ou valorisant des pratiques ou des idées contraires aux objectifs du développement durable comme la représentation d’un véhicule à moteur sur un espace naturel. »

Captures d’écran de la publicité