Les recommandations de l’ADEME pour rendre la publicité plus compatible avec la transition écologique

L’Agence de la Transition Écologique (ADEME) vient de publier son « avis » et ses recommandations pour rendre la publicité plus compatible avec la transition écologique. En voici les principaux éléments.

Si la publicité peut contribuer à orienter les choix de consommation des ménages en faveur de produits (biens et services) plus respectueux pour l’environnement et à diffuser des imaginaires compatibles avec la transition écologique, l’ADEME constate que certaines publicités promeuvent encore des produits et services particulièrement nocifs pour l’environnement, utilisent des allégations environnementales trompeuses (greenwashing) et peuvent conduire à de la surconsommation et des gaspillages.

L’ADEME souligne aussi que les efforts d’éco-conception des supports et des campagnes publicitaires réalisées par les acteurs de la filière publicité sont louables mais qu’il est toutefois important de garder à l’esprit que leurs impacts environnementaux sont bien inférieurs à ceux des produits dont la publicité fait la promotion.

Pour donner à la publicité les moyens de peser davantage en faveur de la transition écologique, l’ADEME recommande d’accroître la proportion de messages publicitaires en faveur de la transition écologique et de renforcer la lutte contre le greenwashing et contre les incitations à la surconsommation et au gaspillage.

Les recommandations de l’ADEME pour accroître la proportion de messages publicitaires en faveur de la transition écologique.

• Réduire le volume de publicités pour les produits (biens et services) à plus fort impact environnemental. (Cela demandera notamment de définir ce qu’est un produit à fort impact négatif, en tenant compte des indicateurs existants.
• Accroître la visibilité des produits à moindre impact environnemental, en s’appuyant sur les indicateurs environnementaux existants (étiquette énergie, étiquette carbone, indice de réparabilité et de durabilité, affichage environnemental) portés par l’État.
• Diffuser davantage de campagnes d’incitation pour des comportements de consommation plus écologiques (mobilités douces, réparation et réemploi des appareils électroniques et électroménagers, tourisme local, mode plus responsable, alimentation saine et moins polluante) dont le financement serait assuré par un prélèvement sur les investissements publicitaires.
• Rendre publiques certaines données relatives aux investissements publicitaires et aux types de produits promus pour permettre aux acteurs institutionnels, académiques et associatifs de réaliser plus facilement des études socio-économiques et environnementales sur la publicité.

Les recommandations de l’ADEME pour renforcer la lutte contre les allégations environnementales trompeuses (greenwashing) et contre les incitations à la surconsommation et au gaspillage

• Renforcer les moyens humains et les pouvoirs des administrations centrales (en particulier de la DGCCRF) en charge du contrôle des contenus après diffusion.
• Élargir le contrôle exercé par l’instance d’autorégulation (ARPP) avant diffusion à tous les formats publicitaires pour les campagnes les plus importantes, de la même manière que pour les publicités télévisés.
• Développer des outils de lutte contre les discours d’incitation au gaspillage et à la surconsommation.

Télécharger l’avis ADEME sur la publicité : https://librairie.ademe.fr/consommer-autrement/8825-10599-avis-de-l-ademe-sur-la-publicite.html