Centre Juno Beach – Accompagnement en stratégie RSE et communication responsable

Contexte – Le CJB fait appel à MJ Conseil dès 2021

À l’origine, nous sommes sollicitées* pour communiquer de façon responsable sur la stratégie développement durable du CJB. Leur stratégie est rédigée, bien construite, ambitieuse, 360°. Leur trajectoire est définie et mesurée. Leur crainte : tomber dans le greenwashing au moment de communiquer.

Nous soulevons trois points préalables à cette volonté de communiquer :

• Écouter et engager toute l’équipe dans cette dynamique de changement. Si cette transformation est une conviction pour la Directrice Nathalie Worthington et son adjoint Maxime Bouché, c’est aussi toute une équipe qu’il faut accompagner dans les changements à venir pour que chacun comprenne les enjeux et trouve sa place en tant qu’acteur du changement. Impliquer chaque membre de l’équipe suppose de faire le point sur chaque métier et chaque pratique pour mettre un place une progression jalonnée.
• Dresser un état des lieux des pratiques muséales en matière de DD dans le monde. En 2021, nous ne savions pas encore situer le CJB dans l’environnement muséal mondial sur la prise en compte des enjeux DD. Nous avons rapidement compris que le CJB fait partie des pionniers du point de vue de ses ambitions et de sa démarche globale mais le défi de la communication reste un enjeu pour trouver le juste équilibre.
• Solliciter les acteurs du territoire pour recueillir leur vision sur les enjeux du CJB et leur point de vue sur la démarche RSE. En 2021 et 2022, le CJB cherche à comprendre les enjeux des acteurs locaux pour aligner les dynamiques à l’œuvre.

Nous validons ensemble un accompagnement sur la durée pour approfondir et relever tous les premiers défis identifiés. Nos principes d’action sont les suivants : écoute, empathie, co-construction et partage des problématiques en toute transparence.

Prestations réalisées

2021

Analyse de la démarche RSE du CJB et des premières actions de communication liées.
Benchmark des pratiques RSE des musées en France et à l’étranger, des pratiques territoriales. Positionnement du CJB.

LES ENSEIGNEMENTS : le CJB est un acteur avancé dans sa maturité sur le sujet du développement durable. D’autres musées sont engagés mais la politique RSE du CJB apparaît particulièrement ambitieuse. La mise en place d’un tarif bas carbone pour les visiteurs se rendant au musée via des modes de transports plus doux est une véritable innovation en 2021.

LES LIVRABLES : analyse sectorielle et territoriale, recommandations.

 

Entretien avec chaque membre de l’équipe pour recueillir leur compréhension de la démarche et leurs envies de contribution.

LES ENSEIGNEMENTS : au CJB, c’est une petite équipe agile qui répond aux défis quotidiens. Le développement durable apparaît pour certains encore nébuleux et quelques craintes sont révélées quant à l’éloignement de leur principale mission, le devoir de mémoire. Des propositions de reformulation des piliers de la stratégie RSE sont suggérées pour mieux couvrir tous les défis du CJB et être bien appréhendés par tous.

LES LIVRABLES : stratégie RSE consolidée, éléments de langage et premières pistes d’action pour chaque membre de l’équipe.

 

Soutien à la rédaction des communiqués de presse de points d’étapes et aux présentations publiques de la démarche RSE.

 

2022

Interviews de l’écosystème local sur le tourisme responsable et la posture du CJB.

LES ENSEIGNEMENTS : certains acteurs territoriaux regardent le CJB comme un ovni, une fusée qui décolle seule et peut parfois provoquer des tensions là où l’écosystème n’est pas encore au même niveau. Une approche plus discrète est préconisée et l’envie d’agir très vite est limitée au périmètre du CJB seul, sans attendre que tous les acteurs locaux soient prêts à communiquer. Le CJB peut se positionner en laboratoire territorial dans une logique de partage de bonnes pratiques.

LIVRABLES : enseignements et recommandations pour les étapes suivantes : objectifs de communication et contenus prioritaires, calendrier.

 

Entretien avec chaque membre de l’équipe pour délimiter précisément leurs chantiers et leur calendrier d’action.

LES ENSEIGNEMENTS : il fut essentiel à ce stade de bien délimiter ensemble les chantiers individuels de chacun et les pratiques à challenger pour que tous comprennent concrètement leur contribution à date et dans le temps à la démarche RSE dans leur périmètre.

LES LIVRABLES : feuille de route de toute l’équipe.

 

Réunions sur l’offre DD du CJB.

LES ENSEIGNEMENTS : réunir une majorité des membres de l’équipe pour réfléchir ensemble à la façon d’intégrer le développement durable dans l’offre muséale ne fut pas simple. Les premières pistes évoquées se sont concentrées sur deux actions phares : intégrer dans le parcours Explore Juno des questions proposant une réflexion aux jeunes sur leur propre responsabilité citoyenne et proposer un jeu de piste Juno caching en libre accès sur le Parc Juno à la découverte de la biodiversité locale et de la mémoire.

LES LIVRABLES : recommandations de premières actions.

 

Soutien à la rédaction des communiqués de presse de points d’étapes et aux présentations publiques de la démarche RSE. Soutien plus appuyé sur chaque occasion de communiquer.

 

2023

Réflexion sur le projet de boutique plus responsable (40 % du CA du CJB)

LES ENSEIGNEMENTS : le projet de « boutique bas carbone » (intitulé initial) s’est transformé en projet de « boutique plus responsable ». La note produite par le Directeur adjoint nous fut confiée pour un recadrage et nous a permis de soulever un point essentiel : la consultation des fournisseurs avant d’engager la dynamique de transformation. Une première réunion a été proposée à tous les fournisseurs pour leur présenter l’ambition de boutique plus responsable et les inviter à enrichir leur offre avec des produits plus compatibles avec ces enjeux. Le chantier est énorme et le travail déjà accompli par le Directeur adjoint l’est aussi.

LES LIVRABLES : note de synthèse de présentation du projet, réunion avec quelques fournisseurs de la boutique du CJB.

 

Rédaction du premier rapport RSE

LES ENSEIGNEMENTS : après près de quatre ans d’action, le CJB a souhaité communiquer sur sa démarche de façon à proposer une vision globale de tous les chantiers engagés, des difficultés rencontrées et des nouveaux défis à relever. Le CJB n’est pas soumis à l’obligation de publier un rapport RSE. MJ Conseil a recueilli toute la matière première auprès des membres de l’équipe et a rédigé ce rapport, réalisé avec le graphiste du CJB dans une logique d’éco-socio-conception et diffusé à 150 exemplaires.

Ce fut l’occasion de travailler avec notre partenaire Mathilde Mignon de RP Digital pour mener une action RP soutenue qui a porté ses fruits avec la publication de nombreux articles sur la démarche RSE du CJB, à retrouver ici.

LES LIVRABLES : premier rapport RSE du CJB (téléchargeable en cliquant ici, PDF, 3.6 Mo).

 

2024

Entretiens point d’étape avec l’équipe

LES ENSEIGNEMENTS : chacun a bien pris en charge les actions définies deux ans plus tôt sur son périmètre et a une vision plus mature des enjeux. Mais il est nécessaire d’aller encore plus loin. Ces entretiens ont permis de partager les difficultés, notamment pour lier mémoire et DD dans l’offre pédagogique et le discours commerciale et d’identifier les pistes d’actions pour accélérer les transformations.

LES LIVRABLES : synthèse des entretiens individuels, questions auxquelles la Direction doit apporter des réponses, identification des chantiers collectifs à initier.

 

Réunion sur les offres et services du CJB avec une meilleure intégration des parties prenantes

LES ENSEIGNEMENTS : premier chantier urgent identifié lors des entretiens, cette réunion a permis de challenger toute l’équipe sur la façon de répondre et d’anticiper ou stimuler les attentes de toutes leurs parties prenantes : acteurs locaux, visiteurs, partenaires potentiels, etc. dans l’optique de mieux intégrer des offres DD à leurs offres et services actuels. Les liens entre mémoire et développement durable ont été concrétisés.

LES LIVRABLES : document stratégique de développement commercial des offres DD du CJB.

 

Aide à la décision sur des sujets délicats

LES ENSEIGNEMENTS : le temps de la recherche de fonds débute pour lancer le projet de réhabilitation du domaine adjacent au CJB, l’”Opération Concordia”. Les responsables du projet au Canada sont dans une logique traditionnelle de levée de fonds et risqueraient de solliciter des acteurs sponsors controversés, ce qui poserait un problème au regard des enjeux de développement durable du CJB.

LES LIVRABLES : réunion avec la Direction et production d’une note de synthèse pour aider à aborder la question avec les acteurs canadiens.

 

Aide à la rédaction d’articles sur leur démarche et sur les bons gestes proposés aux visiteurs, soutien à la communication de la démarche « boutique plus responsable »

 

Second rapport RSE

LES ENSEIGNEMENTS : l’année 2023 a été très riche en avancées d’un point de vue des investissements sur le site du CJB. Pour cette deuxième édition, le défi fut de montrer concrètement la progression du CJB dans sa prise en compte des enjeux globaux, mais aussi plus particulièrement sur les enjeux de biodiversité et de dialogue avec les parties prenantes. L‘accent a été mis sur la pédagogie et l’ouverture à l’écosystème du CJB via des interviews d’acteurs clés. Ce rapport a été rédigé à partir d’entretiens avec chaque membre de l’équipe et des documents stratégiques du CJB.

LES LIVRABLES : rapport RSE 2024, enrichi ensuite par la Direction et l’équipe du CJB.
Voir l’article de présentation du rapport RSE 2024 en cliquant ici.
Téléchargez le rapport en cliquant ici (PDF, 2,6 Mo).

 

 

Constats à date

Tous les acteurs du territoire connaissent les engagements et actions du CJB sur le DD, désormais reconnu unanimement comme un laboratoire d’expérimentation et d’innovation. La Région s’est notamment inspirée du CJB pour déployer le tarif bas carbone sur le territoire. Les médias s’intéressent de plus en plus au CJB. Preuve en est le nombre de reprises médias à la suite de la parution de leur 1er rapport RSE en mars 2023.

Ils sont sollicités par le monde muséal, culturel et touristique pour partager leurs bonnes pratiques et leurs défis. L’ambition du CJB est bien de travailler avec tout leur écosystème pour accélérer les transformations nécessaires à un tourisme plus responsable.

Toute l’équipe du CJB est alignée, a une bonne compréhension des enjeux et des pistes d’action pour transformer le musée et inspirer son écosystème.

MJ Conseil est fier de travailler en partenariat avec l’équipe du CJB et nous profitons de cette étude de cas pour les remercier à nouveau pour leur confiance et leurs valeurs qui ont permis de tisser des relations d’une grande qualité depuis 2021.

Nos défis au fil de l’eau avec le CJB :

• Une petite équipe : différents rythmes, différents niveaux d’action.
• Une dimension politique : nécessité de travailler ensemble et d’être toujours à l’écoute de l’écosystème.
• Des enjeux touristiques chahutés par le contexte économique, social et environnemental et à intégrer constamment dans les réflexions pour un tourisme plus responsable.
• Une recherche systématique de cohérence avec la stratégie de développement commercial impliquant parfois des questions difficiles.
• Une attention régulière au greenwashing car des erreurs peuvent parfois être faites par excès de fierté (fierté justifiée !)

 

Témoignages de l’équipe

Dès 2019, le Centre Juno Beach s’est demandé comment faire sa part face aux enjeux climatiques.

« Parce que notre travail de mémoire est porteur de valeurs et de sens à mobiliser au profit d’actions en faveur de la paix et de la liberté et contre ce qui les menace aujourd’hui.

Après des centaines d’heures de travail et formation, notamment en période de pandémie, nous avons bâti une stratégie et un plan d’actions basés sur un premier Bilan de gaz à effet de serre et un cap de décarbonation. La RSE est venue élargir notre approche à 360° et ajouter des piliers à la stratégie initiale.

Le soutien de la Région Normandie, des fonds Feder et celui de nos dirigeants au Canada, nous ont donné confiance et aussi des moyens financiers pour nous faire aider par des professionnels, notamment MJ Conseil, experts de la communication de la transition écologique. Non seulement ils nous ont aidés à communiquer sur notre démarche et à refléter sa sincérité, mais leur expertise et leur méthodologie nous ont permis de poser les bases d’une meilleure communication en interne auprès des collaborateurs et collaboratrices et également auprès des parties prenantes du musée : institutions, partenaires, têtes de réseaux, professionnels… Leur accompagnement nous a également aidés à progresser vers un marketing responsable et une communication circonstanciée, adaptée et ciblée. »

Nathalie Worthington, Directrice – Maxime Bouché, Directeur adjoint
Centre Juno Beach (septembre 2024).

 

« J’ai particulièrement apprécié les efforts de MJ Conseil pour se mettre à mon niveau et celui de l’équipe, la grande réceptivité pour comprendre nos besoins et la rigueur apportée à tout l’accompagnement. Grâce à eux, nous avons aussi appris à assumer notre démarche progressive, nos imperfections et même nos erreurs, afin d’en tirer les leçons sans perdre confiance et surtout sans craindre les incompréhensions.

Cet accompagnement nous conduit fin 2024 à la publication de notre second rapport RSE, celui qui marque 5 ans de travail, des résultats dont nous n’avons pas à rougir et l’envie de continuer à relever le défi du développement durable au Centre Juno Beach et dans nos vies. Et comme il est préférable d’agir et communiquer plutôt que subir, merci MJ Conseil de nous aider à le faire avec l’art et la manière ! »

Nathalie Worthington, Directrice
Centre Juno Beach (septembre 2024).

 

« Lorsque nous sommes entrés dans la démarche, je ne savais pas comment communiquer sur nos actions sans heurter notre communauté et comment rendre la communication plus responsable.

MJ Conseil a été à l’écoute de mes préoccupations et m’a accompagnée dans ma propre transition. Ce que je voyais comme une montagne difficile à gravir est devenu beaucoup plus accessible au fil du temps. On ne peut pas tout faire à la fois mais chaque petit pas compte. Le tout est de trouver le bon équilibre entre mémoire et développement durable, entre le besoin de communiquer et une communication plus responsable. Merci à MJ Conseil pour leur oreille attentive et les échanges toujours bienveillants, constructifs et porteurs de sens. »

Ophélie Duchemin, Chargée de communication et événementiel
Centre Juno Beach (Octobre 2024)

 

* Chez MJ Conseil, le féminin l’emporte sur le masculin.