Clara Skoglund : et si le risque de greenwashing venait aussi de l’interne ?

Clara SKOGLUND exerce les fonctions de responsable communication interne chez Bel, entreprise française spécialisée dans les produits fromagers, fruitiers et végétaux en portions. Pour Greenwashing News, elle a accepté d’approfondir certaines idées clés développées lors du webinaire de l’Association française de communication interne (Afci) du 9 février dernier sur la thématique « communication interne et greenwashing », auquel nous avons participé elle et moi, aux côtés de Valérie Martin et Nolwenn LE GOFF 😉

Extraits :

« Nos engagements environnementaux et sociaux sont un moteur de fierté et d’attraction de talents. Il ne faut pas les décevoir avec des allégations approximatives, floues ou globalisantes. »

« Nous invitons aussi nos expert·es métiers à relayer les contenus sur leurs comptes LinkedIn respectifs. Nous avons remarqué que le public en général, et plus largement nos parties prenantes, apprécient les témoignages incarnés, de voir des visages derrière la démarche et les actions RSE. »

« Nous avons besoin d’être très vigilant·es en matière de communication environnementale, peut-être davantage que pour d’autres sujets de communication. Il est ainsi essentiel de permettre aux équipes communication corporate de s’appuyer sur des personnes qui disposent d’une forte expertise RSE. »

« La communication responsable reste encore trop rarement reconnue comme un levier stratégique, alors même qu’elle est essentielle pour rendre les engagements d’une organisation compréhensibles, crédibles et durables. »

« Notre métier est de plus en plus exigeant, demande de l’expérience, du discernement et une capacité à arbitrer. Et lorsqu’il s’agit de communication responsable, cette exigence est encore renforcée car elle implique une responsabilité éthique forte, une vigilance permanente et une nécessité de se former en continu. »

Bonjour Clara, bienvenue sur Greenwashing News. Peux-tu présenter rapidement ton parcours, l’entreprise dans laquelle tu travailles et ta fonction actuelle ?

Actuellement Responsable Communication Interne chez Bel, je cumule 12 ans d’expérience en marketing et communication (client·es & corporate), avec une forte expertise digitale.

Il y a 5 ans, j’ai choisi d’orienter mon parcours vers les enjeux d’engagement, RSE et transformation interne, d’abord au sein de l’équipe Mission & Impact du Groupe Rocher, puis chez Bel, où j’accompagne aujourd’hui la mobilisation des salarié·es autour de la Mission du Groupe Bel et de ses engagements RSE, RH et sociétaux.

Mon métier de communicante évolue à l’interface entre stratégie, terrain et opérationnel, en pilotant des dispositifs de communication interne à l’échelle internationale, de nos sièges à notre trentaine de sites industriels, avec une attention particulière portée aux publics non connectés et à l’impact réel des messages.

D’une manière générale, comment les sujets de communication responsable et de lutte contre le greenwashing sont-ils appréhendés chez Bel ?

Le Groupe Bel, Entreprise à Mission, dispose d’une charte formalisée, qui fixe 5 engagements à respecter pour garantir des messages vérifiables, transparents, loyaux et proportionnés, dans nos communications marques :

• comportements alimentaires favorisant une bonne hygiène de vie
• proscrire les comportements contraires aux principes de citoyenneté, règles de savoir-vivre, respect des autres
• bénéfice clair des actions promotionnelles
• traitement données privées pour les actions marketing & commerciales
• démarche environnementale transparente

Le sujet évoluant régulièrement, les équipes changeant aussi ainsi que les outils, nous devons actualiser ces documents et nous avons pour ambition de la mettre à jour cette année avec les bon·nes expert·es internes (nutrition, food law, RSE, DEI, communication) et d’en faire une déclinaison corporate (interne & externe). Nous souhaitons aussi redonner du sens, comme nous sommes depuis 2 ans Entreprise à Mission autour de notre mission « Donner accès à une alimentation plus saine et plus responsable pour toutes & tous » et intégrer ce cadre dans notre charte communication responsable.

En complément, nous mettons à disposition de nos équipes des ressources dédiées, notamment :

• le Guide de la communication responsable de l’ADEME (et désormais le guide antigreenwashing) avec la limite que ces documents sont en français uniquement
• des documents RSE de référence (Scorecard, CSRD, rapport intégré), relus et validés par de multiples parties prenantes.
• Des kits d’animation corporate développés par les équipes nutrition, RSE et communication.

Avez-vous récemment eu des cas de critiques ou des discussions internes sur des opérations de communication ?

Oui, je peux citer l’exemple récent d’une communication sur un marché (pas en France), avec des allégations comme « on fait du bien à la planète » et l’utilisation à outrance de la couleur verte et d’images faisant référence à la nature (planète, feuille, etc.). Nous avons rapidement repéré le problème et avons pu alerter l’équipe communication dédiée. La communication a été modifiée. Cela souligne l’importance d’avoir un process de validation connu et efficace.

Autre exemple, cette fois sur le volet diversité, égalité, inclusion. Concernant les animations qui peuvent être menées dans les différentes entités du Groupe le 8 mars pour la Journée internationale du droit des femmes, nous sommes vigilant·es à donner les bonnes recommandations. Pas question de promouvoir une opération « bien-être » pour les femmes. Il faut aborder le sujet avec davantage d’ambition et de justesse.

Venons en à la communication interne et à la lutte contre le greenwashing. Quel est ton regard sur ce sujet, encore peu traité ?

La RSE est un véritable enjeu de communication interne. Il est important de valoriser le travail réalisé, les équipes sollicitées, mais aussi de donner une image transparente sur nos avancées.

Dans les fonctions support, nos collaboratrices et collaborateurs sont sensibilisés (nous ne travaillons pas chez Bel par hasard, c’est parce que nous croyons dans notre mission), nous avons un certain niveau de maturité et une forte expertise. Nos engagements environnementaux et sociaux sont un moteur de fierté et d’attraction de talents. Il ne faut pas les décevoir avec des allégations approximatives, floues ou globalisantes.

Concernant les personnes qui travaillent dans nos usines, on pourrait penser qu’elles sont moins sensibles ou intéressées à la RSE, mais absolument pas. Elles travaillent sur le terrain sur des projets clés et voient concrètement nos dépendances environnementales et l’impact direct de nos activités.

En matière de RSE, notre principal objectif de communication interne, c’est d’informer tout le monde. Contrairement aux publications externes, nous suivons des indicateurs mais nous sommes moins assujettis à la « performance » de nos contenus (ex : nombre de likes, nombre de commentaires). Et nous pouvons nous appuyer sur des temps d’animation spécifiques (à l’occasion de la Journée Mondiale de l’eau par exemple) pour faciliter l’engagement de toutes et de tous sur le terrain.

Nous invitons aussi nos expert·es métiers à relayer les contenus sur leurs comptes LinkedIn respectifs. Nous avons remarqué que le public en général, et plus largement nos parties prenantes, apprécient les témoignages incarnés, de voir des visages derrière la démarche et les actions RSE.

En pratique, comment faites-vous pour prévenir les risques de greenwashing ?

Comme vous le savez, nous avons besoin d’être très vigilant·es en matière de communication environnementale, peut-être davantage que pour d’autres sujets de communication. Il est ainsi essentiel de permettre aux équipes communication corporate de s’appuyer sur des personnes qui disposent d’une forte expertise RSE.

J’assure ce rôle pour la communication interne. Avant d’arriver chez Bel, j’ai travaillé pendant 3 ans et demi au Groupe Rocher sur ces sujets spécifiquement de communication responsable. Je suis donc logiquement garante des contenus RSE & RH, bien sûr avec un process de relecture systématique de la part des expert·es métiers concernés : Direction Impact, Responsables RSE ou Responsables Environnement, Direction Engagement ou membres de réseaux internes comme nos CSR Champions, nos DEI activistes ou les volontaires de l’ERG Pride@Bel.

En communication externe, nous nous appuyons sur une agence spécialisée pour créer le contenu à partir de nos briefs. Les briefs sont relus par les mêmes expert·es métiers, avant transmission à l’agence. Et quand nous prévoyons de réutiliser les contenus en interne, les briefs sont également relus par mes soins avant publication ou déploiement.

Par ailleurs, nous transmettons des contenus solides aux réseaux internes, nos « CSR Champions », nos « DEI activistes » et nos correspondant·es communication interne et externe. En plus du contenu travaillé pour les CSR Champions par la Direction Impact ou pour les DEI activistes par la Direction Engagement, nous créons des « kits de communication » avec des éléments de langage et des supports (digitaux, print, CP en externe, etc.) pour relayer localement les temps forts. Et chaque marché, chaque site a la possibilité de compléter avec des éléments locaux, spécifiques.

Et nous pointons systématiquement vers nos documents de références : CSRD, Rapport intégré, Rapport du Comité de Mission, notre site internet. Les contenus ont été relus/validés par de nombreuses personnes et peuvent être réexploités en interne comme en externe sans validation préalable.

Enfin, nous proposons aux membres de nos réseaux internes et plus largement à toutes nos équipes diverses ressources de sensibilisation et de formation aux enjeux RSE, aux enjeux Nutrition & aux enjeux DEI au sens large ainsi que des temps d’échanges et de partage d’informations.

Quelques mots de conclusion ?

La communication responsable reste encore trop rarement reconnue comme un levier stratégique, alors même qu’elle est essentielle pour rendre les engagements d’une organisation compréhensibles, crédibles et durables.

Dans un contexte de complexité croissante des enjeux RSE, d’attention accrue des investisseurs et des banques sur les objectifs RSE et en parallèle des autorités sur le greenwashing, ainsi que d’accélération des nouvelles technologies comme l’IA, le métier de communicant·e évolue profondément.

J’entends souvent que « tout le monde peut faire de la com », mais il ne s’agit plus seulement de diffuser des messages. Dans les faits, notre métier est de plus en plus exigeant, demande de l’expérience, du discernement et une capacité à arbitrer. Et lorsqu’il s’agit de communication responsable, cette exigence est encore renforcée car elle implique une responsabilité éthique forte, une vigilance permanente et une nécessité de se former en continu.

La communication responsable n’est ainsi ni une posture ni une option : c’est une expertise à part entière, au service de la mission de l’entreprise, de la cohérence stratégique et de la confiance durable des parties prenantes.

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