Pub BackMarket : les conditions de validité d’une performance environnementale doivent être précisées

Pub BackMarket : les conditions de validité d’une performance environnementale doivent être précisées

En septembre dernier, je signalais au Jury de Déontologie Publicitaire une publicité de BackMarket intitulée « Plus durable que votre summer body » montrant un ordinateur portable ouvert (cf. Greenwashing News 19). Le visuel indiquait : « Redécouvrez le MacBook Air M2 reconditionné. Et économisez 89% de CO2e comparé au neuf** ».

En petit, on pouvait lire : « ** Calcul base sur la différence d’empreinte carbone / impact « dérèglement climatique » entre un ordinateur portable neuf (256,4 kg CO2e) et un ordinateur portable reconditionné (26,21 kg CO2e). Source ADEME, Septembre 2022, Étude « Évaluation de l’impact environnemental d’un ensemble de produits reconditionnés ».

Le premier avis du JDP rendu en février était favorable à l’annonceur. De mon point de vue, Il omettait deux critères de validité des calculs de l’ADEME relativement à la performance environnementale du produit promu. J’ai alors saisi la Réviseure de la déontologie publicitaire, formulant une « critique sérieuse et légitime » de l’avis.

Le second avis du JDP, définitif, vient d’être publié et il confirme (enfin) que la publicité ne respecte pas la Recommandation développement durable de l’ARPP, en particulier le point 2 relatif à la clarté du message :

• L’ordinateur promu n’a été mis sur le marché qu’en août 2022. Cela vient troubler la perception du message central de la publicité sur la réduction de l’empreinte carbone du produit puisque, selon l’étude ADEME citée en référence, la performance affichée n’est obtenue que pour un ordinateur reconditionné ayant eu une durée de vie préalable d’au moins cinq ans.
• Plus généralement, cette performance de « 89% » de réduction de l’empreinte carbone n’est qu’un optimum qui dépend de plusieurs conditions. Pour une information claire et précise du consommateur, l’annonceur aurait dû afficher « jusqu’à 89% » et indiquer les conditions principales d’obtention de ce résultat (durée d’utilisation préalable du produit reconditionné et modalités d’usage du produit).

Il me parait essentiel que les conditions de validité d’une performance environnementale soient clairement précisées au public, en particulier pour les produits reconditionnés qui peuvent être perçus comme « plus écologiques » par le public, dans l’absolu. L’étude ADEME citée dans la publicité est claire : « Les résultats de l’étude sont conditionnés aux hypothèses suivantes : Durée de première vie 5 ans pour un ordinateur fixe ou portable. Durée de seconde vie : 3 ans pour un ordinateur fixe ou portable ». Un ordinateur ayant une durée de vie de 2 ans ou moins, ne remplit évidemment pas ces conditions et cette publicité induit le public en erreur.

Voici les éléments de l’avis définitif du jury :

Réduction d’impact de 89% : OK ✔️

« Si les chiffres indiqués dans les mentions en pied d’affiche correspondent en effet à ceux évalués par l’ADEME pour un ordinateur fixe et non un ordinateur portable, il apparaît que le pourcentage de réduction en équivalent dioxyde de carbone qui est mis en avant dans l’affichage, est en réalité le même dans les deux cas, de sorte que le message n’est pas, en lui-même, erroné, nonobstant l’erreur matérielle qui affecte ces données chiffrées en mention que l’annonceur, au demeurant, reconnaît. »

Mention du rapport ADEME : OK ✔️

« La publicité fait expressément référence au rapport de l’ADEME duquel sont extraits les données chiffrées, ce qui les rend ainsi parfaitement vérifiables par le consommateur qui peut donc prendre connaissance des conditions requises pour parvenir à ce résultat (trois ans d’utilisation), étant observé que l’annonceur qui n’est pas tenu à la même rigueur, ni à la même exhaustivité qu’un rapport scientifique, reste libre de mettre en avant les données qui lui paraissent les plus appropriées dès lors qu’elles sont exactes et ne sont pas de nature à tromper le consommateur sur l’exactitude de son action. »

Clarté et précision du message : KO ❌

« S’agissant en revanche de la clarté et de la précision du message, le Jury relève d’abord qu’en effet, figure sur l’affiche la photographie d’un ordinateur MacBookAir M2. Or celui-ci n’a été mis sur le marché qu’en août 2022. Cette illustration vient dès lors troubler la perception du message central de la publicité sur la réduction en équivalent dioxyde de carbone puisque la performance affichée n’est obtenue, conformément au rapport de l’ADEME que pour un ordinateur reconditionné ayant eu une durée de vie préalable d’au moins cinq ans, ce qui ne peut se vérifier pour ce modèle d’ordinateur portable au moment de la diffusion de la publicité.

Plus généralement, le Jury observe que cette performance de « 89% » de réduction de l’empreinte en dioxyde de carbone n’est qu’un optimum qui dépend de plusieurs conditions qui sont certes rappelées dans le rapport auquel renvoie l’affichage. Mais ce dernier qui comporte 186 pages, examine l’impact du reconditionnement pour différents produits en explorant diverses hypothèses. Dans ces conditions, il eût été plus opportun d’afficher, pour une information claire et précise du consommateur : « jusqu’à 89% » en indiquant les conditions principales d’obtention de ce résultat (durée d’utilisation préalable du produit reconditionné et modalités d’usage du produit). »

En conséquence, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP s’agissant de la clarté du message.