Comment le greenwashing est-il perçu par le public ?

Le greenwashing « est un outil de désinformation » ; il « détruit tous les efforts des vraies structures et citoyens qui luttent et font les choses différemment » ; il « rend la concurrence complètement biaisée » ; c’est « un levier qui permet aux entreprises de gagner du temps au lieu d’agir » ; etc.

Voici la manière dont certaines personnes répondent lorsque l’ADEME leur demande leur avis sur le greenwashing. Ces réponses permettent de mieux comprendre comment les pratiques de greenwashing sont ressenties par le public. Cela devrait inciter les entreprises à adopter une posture de communication responsable, pour éviter le greenwashing, en complément d’une approche purement réglementaire.

Au démarrage du projet de ré-écriture du guide ADEME anti-greenwashing, au printemps 2024, une enquête par questionnaire a été menée pour recueillir l’avis du public sur le greenwashing en général et sur les points forts et les leviers d’amélioration du guide. L’ADEME vient de publier un article qui présente une analyse des réponses à la question : « Pourquoi le greenwashing est-il un sujet pour vous, pour votre organisation et à quel titre ? ».

136 réponses étayées ont été analysées selon la méthode d’analyse thématique de contenu. Trois grandes catégories d’argumentaire se sont dégagées :

1. Le greenwashing empêche le public de faire des choix éclairés et les entreprises de se différencier (54 % des réponses).
   • Pour le public : la difficulté à identifier les produits réellement moins impactant (32%).
   • Pour les entreprises : la difficulté à se différencier de la concurrence (21%).
2. Le greenwashing retarde la prise de conscience et l’action individuelle et collective (51%).
   • Un frein à la prise de conscience et à l’action individuelle (30%).
   • Un frein à la mobilisation des entreprises et des pouvoirs publics (21%).
3. Le greenwashing vient renforcer la défiance du public envers le discours des entreprises (43 %).
   • Le sentiment d’être trompé (29%).
   • Le greenwashing alimente la fabrique du doute (13%).

Les nombreux verbatims permettent de mieux comprendre l’effet du greenwashing tel qu’il est décrit et ressenti par le public lui-même. En complément d’une approche juridique, ces éléments devraient inciter les marques et leurs agences à adopter une posture de communication la plus responsable possible pour éviter le greenwashing.

Découvrez l’analyse complète, une sélection de verbatims et la méthodologie de l’enquête sur l’article de l’ADEME : https://communication-responsable.ademe.fr/ressources/enquete-perception-greenwashing