TotalEnergies : l’allégation « nos solutions pour décarboner les transports » ne respecte pas les règles déontologiques

En juin 2024, TotalEnergie a diffusé un post sponsorisé sur LinkedIn valorisant ses « solutions pour décarboner les transports ». J’ai saisi le Jury de Déontologie Publicitaire pour partager mon analyse : si les solutions proposées permettent vraisemblablement de réduire l’empreinte carbone des moyens de transports mentionnés, il est trompeur d’affirmer qu’elles vont les « décarboner » totalement.

Dans son premier avis du 13 septembre 2024, puis dans l’avis définitif rendu le 6 décembre 2024, après saisine du Réviseur de la déontologie publicitaire par TotalEnergies, le Jury confirme que cette publicité méconnaît les points relatifs à la proportionnalité et à la présentation visuelle de la Recommandation Développement durable de l’ARPP.

Voici le 10e numéro de ma newsletter Greenwashing news.

Description de la publicité incriminée

Il s’agit d’un post sponsorisé de TotalEnergies sur le réseau LinkedIn et comportant un carrousel, introduit par le propos suivant :

« Nous accélérons les solutions de mobilité durable », accompagné de trois émojis représentants respectivement une voiture, un avion et un navire, puis, en-dessous :

« Des véhicules légers aux poids lourds, en passant par l’aviation et le transport maritime, nous développons des solutions pour décarboner la mobilité », ponctué d’un émoji représentant une jeune pousse.

Le carrousel décline quant à lui, en quatre visuels (le premier annonçant les trois suivants), les « solutions » mises en avant par l’annonceur pour « décarboner les transports » :

• « Sur la route » : « promouvoir la mobilité électrique, le GNC (gaz naturel compressé) et le biocarburant. Soutenir le développement des stations hydrogène et des batteries combustibles pour les poids lourds »,
• « En mer » : « Réduire les émissions pour tous nos clients en leur fournissant du GNL (Gaz naturel liquéfié), du bio-GNL et du biocarburant marin »,
• « Dans les airs » : « Décarboner l’industrie aéronautique avec du carburant aérien durable (SAF), en partenariat avec Airbus. Nous visons à atteindre 10% des ventes mondiales de SAF d’ici 2030 »

L’avis définitif du Jury : plainte fondée après révision

Les expressions employées de façon répétées et mises en avant dans les post (typologie, taille de caractère, etc…) : « solutions de mobilité durable » et : « nos solutions pour décarboner les transports » suggèrent non pas que des progrès ont été faits dans ce domaine mais bien, contrairement à ce qu’affirme l’annonceur, que les différents carburants ou énergies promus règleraient les problèmes environnementaux posés par les transports.

Le Jury observe en outre, que l’expression : « décarboner » peut certes s’entendre dans un sens progressif comme l’action de réduire le taux de carbone lié à l’utilisation de ces carburants mais se comprend plutôt, dans le contexte de ces posts, comme renvoyant au résultat obtenu, dès lors qu’il est mis l’accent sur la notion de « solutions » laquelle renvoie bien à l’idée selon laquelle la société TotalEnergies pourrait venir à bout d’une difficulté qui est ici l’impact environnemental des carburants nécessaires aux différents transports représentés.

[…]

Ainsi, et sans que ce constat ne remette en cause l’action environnementale de la société TotalEnergies, force est de constater que le message publicitaire ne respecte pas la Recommandation précitée s’agissant de sa proportionnalité à l’ampleur des actions promues par l’annonceur et à la propriété des produits mis en avant, étant précisé qu’il n’est pas ici reproché à l’annonceur de ne pas mentionner les impacts négatifs des produits promus mais seulement de ne pas prendre en compte ces impacts négatifs pour nuancer ce message publicitaire.

Enfin, d’un point de vue formel, et pour les motifs qui viennent d’être indiqués, l’utilisation de l’expression : « durable », sans la nuancer, d’une part, et de l’émoji représentant une jeune pousse pour promouvoir des carburants dont l’impact environnemental est, sans remettre en cause les efforts mis en avant par l’annonceur pour les réduire, globalement négatif, d’autre part, n’est pas conforme à la Recommandation précitée au titre de la présentation visuelle et sonore.

Retrouvez le détail de l’avis du JDP sur son site web.

Captures d’écran du post incriminé