Un thé pour protéger les tigres sauvages

mars 3, 2020

Le groupe Orientis (Kusmi Tea, Lov Organic) est partenaire du WWF depuis 2018 et soutient financièrement la célèbre ONG dans son programme TX2 ayant pour objectif de doubler la population de tigres sauvages et atteindre 6000 individus d’ici 2022.

 

Selon le WWF, le partenariat « porte également sur l’accompagnement de la marque Kusmi Tea dans le choix d’un thé respectueux de l’environnement et rémunérateur pour les producteurs. »

 

Grrrreenwashing

 

Tout ceci est louable. Toutefois, en janvier 2020, Kusmi Tea a lancé un nouveau thé, le Tchaï of the Tiger, qui cherche à valoriser ce partenariat (1 € reversé au WWF pour chaque boîte de thé achetée). Et dans le film publicitaire, l’argument est clairement abusif : « Un thé pour protéger les tigres sauvages » peut-on lire en gros caractères, ou encore « Protégez avec nous les tigres sauvages ». La formule « qui contribue à la protection des tigres », comme on la trouve sur la fiche produit, aurait été préférable.

 

J’ajoute que je ne comprends pas l’utilisation d’un pictogramme « Bio » différent du label AB réglementaire, alors que le produit en question est bien labellisé Agriculture biologique.

 

J’ai aperçu cette pub sur l’écran numérique en vitrine du magasin de la Gare du Nord à Paris. Le spot est également disponible sur Youtube (cf. ci-dessous).

 

Pour soutenir le WWF, n’achetez pas ce thé, faites un don

 

Il convient d’être vigilant face aux annonceurs qui promettent de reverser de l’argent à une ONG lorsque vous achetez leur produit. Je vous renvoie ainsi à cet article de 2010 sur le pinkwashing.

 

Dans le cas présent, Kusmi Tea s’engage à reverser 1 € au WWF pour toute boîte de Tchaï of the Tiger achetée. Prix de la boîte : 16,90 €. Pourtant, tous les autres thés bio sont affichés à 14,90 € soit 2 € de moins. L’annonceur va verser 1 € à l’ONG mais en gagner 1 € de plus par boîte !

 

C’est certainement ce qu’on appelle une opération win-win… sauf peut-être pour le consommateur.

 

Peut-être que l’approvisionnement pour ce thé, sa fabrication ou son emballage justifient un tarif plus élevé que les autres thés bio du groupe, mais je trouve ça louche. Cela mériterait des précisions de la part de la marque.

 

Bref, si vous voulez contribuer à la protection des tigres sauvages, faites directement un don au WWF.

 

Les visuels incriminés

 

 

 
Capture de la fiche produit où l’argument est plus nuancé : « Pour accélérer la protection des tigres sauvages dans le monde, Kusmi Tea reversera 1 € au WWF pour chaque boîte vendue ».
 

 
Une capture d’écran du site e-commerce qui montre que la boîte de thé « tigre » est 2 € plus chère que les autres.

 

Mathieu Jahnich.

Consultant-chercheur

J’aide les entreprises à relever les défis de la transition écologique grâce à une communication plus responsable.

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