Thierry Libaert : questionner le pouvoir de la communication et le sens même de la fonction communication

mars 29, 2022

Pour ce 25e témoignage du cycle « La #comresponsable en action », je reçois Thierry Libaert, personnalité incontournable du sujet, en France et en Europe. 30 ans après la publication de son premier ouvrage, « La communication verte », qui était également le premier livre francophone sur les enjeux de communication responsable, il partage son analyse de l’évolution du secteur et des enjeux pour les années à venir.

Extraits : « Le sujet de la relation de la communication aux questions environnementales et sociales m’intéresse parce qu’il questionne le pouvoir de la communication et le sens même de la fonction communication. Dépassant une vision instrumentale qui a longtemps marqué nos métiers, je cherchais à discerner comment la communication avait le pouvoir de contribuer à changer le monde. Un autre intérêt de la communication responsable c’est qu’elle ne peut s’effectuer qu’en interactions avec ses publics et qu’elle concerne toutes les disciplines et domaines de la communication. » « En matière de communication responsable je préconise d’avoir toujours en tête le respect des 3 P. La communication doit s’effectuer en relation constante avec les Parties Prenantes, elle doit être une communication de Proximité et s’effectuer constamment par l’apport de Preuves. » « La communication est au cœur d’un grand nombre d’enjeux, elle peut avoir un rôle prédictif. […] Le fait que mon dernier ouvrage, Des vents porteurs, qui est essentiellement un livre de communication, ait obtenu l’an dernier le prix du meilleur livre environnement de l’année, est une belle reconnaissance pour la fonction communication ».

Thierry Libaert : questionner le pouvoir de la communication et le sens même de la fonction communication

Bonjour Thierry. Je suis ravi de vous accueillir sur mon blog. En quelques lignes, pouvez-vous décrire votre parcours et la fonction que vous occupez actuellement ?

Après mes études, j’ai commencé à travailler au ministère de l’industrie puis en association caritative. Je suis ensuite entré dans le groupe EDF où j’ai eu plusieurs fonctions à Paris, Marseille et Poitiers. J’ai notamment été le responsable de la communication du Réseau de Transport d’Energie (RTE) au moment de sa création. J’ai eu par la suite des expériences passionnantes, notamment au cabinet d’un ministre de l’environnement, puis comme Professeur des Universités en sciences de la communication à l’Université catholique de Louvain où je conserve de fortes attaches.

Actuellement, j’exerce trois fonctions. J’ai réintégré le groupe EDF où je travaille à la Direction du développement durable, je suis par ailleurs délégué syndical pour la CFE GGC, administrateur du syndicat et élu au CSE pour le siège social de mon entreprise. Par ailleurs, depuis 2010, j’ai été nommé par le gouvernement au Comité Économique et Social Européen où je suis le point de contact de la délégation française et préside la catégorie Consommateurs et Environnement. Voilà pour l’aspect professionnel.

Vous êtes l’auteur du premier ouvrage francophone sur les enjeux de communication responsable, publié en 1992 et qui s’intitulait « La communication verte ». Comment en êtes-vous arrivé à traiter cette thématique ? Qu’est-ce qui vous plaît là-dedans ?

30 ans déjà en effet. La fin des années 80 avait amené l’apparition des premières publicités uniquement focalisées sur une thématique environnementale, la France venait de lancer son premier plan national pour l’environnement, le premier sommet international sur l’environnement se préparait à Rio de Janeiro, l’opinion publique se montrait très sensibilisée après plusieurs grandes catastrophes comme Tchernobyl, Bale ou Exxon Valdez, et certaines thématiques comme la déforestation amazonienne ou le dérèglement climatique commençaient à s’inscrire dans l’espace public. Il y avait là clairement un nouveau sujet de communication à explorer, d’autant que je pressentais que la dynamique serait durable. Le livre avait obtenu un beau succès lors de sa sortie, et le fait que Bernard Cathelat, le grand spécialiste des styles de vie avait accepté de rédiger la préface et que le livre ait obtenu la médaille de l’Académie des Sciences Commerciales l’avait rangé dans la catégorie des livres « sérieux » auxquels les communicants d’entreprise pouvaient s’intéresser.

Le sujet de la relation de la communication aux questions environnementales et sociales m’intéresse parce qu’il questionne le pouvoir de la communication et le sens même de la fonction communication. Dépassant une vision instrumentale qui a longtemps marqué nos métiers, je cherchais à discerner comment la communication avait le pouvoir de contribuer à changer le monde. Un autre intérêt de la communication responsable c’est qu’elle ne peut s’effectuer qu’en interactions avec ses publics et qu’elle concerne toutes les disciplines et domaines de la communication.

Vous avez depuis publié de nombreux autres ouvrages et piloté divers travaux à l’échelle française et européenne sur ces questions. Qu’est-ce qui a changé en 30 ans ? Qu’est-ce qui vous marque le plus dans la situation actuelle ?

Beaucoup de choses ont changé. D’abord, bien sûr, avec les outils puisqu’Internet et les réseaux sociaux n’existaient pas. Nous sommes également passés de l’idée d’une communication environnementale à celle de la communication responsable, c’est-à-dire celle qui questionne la fonction communication sur sa propre responsabilité face aux grands enjeux de la transition écologique, c’est ce que j’appelle la responsabilité élargie du communicant. La communication sur ces sujets est devenue également beaucoup plus encadrée et une plus forte sensibilité s’y exerce.

Ce qui me marque aujourd’hui est que le sujet est pleinement reconnu et qu’il n’est plus considéré par les agences comme un marché de niches. A l’inverse, je déplore qu’il y ait encore si peu de dialogues entre les professionnels de la communication et les ONG environnementales et que le sujet environnemental soit encore trop souvent pensé comme un levier de valorisation.

Selon-vous, quelles sont les principales difficultés que rencontrent les entreprises et les organisations qui souhaitent s’engager dans une démarche de communication plus responsable ? Avez-vous des conseils à leur donner ?

Je pense d’abord que les communicants devraient s’intéresser beaucoup plus aux résultats des recherches académiques. Pour avoir dirigé plusieurs années un laboratoire de recherches en communication, j’étais étonné de la richesse des résultats des chercheurs en ce domaine. Il y a là une mine d’or de données scientifiques sur la communication et je déplore que cela soit si peu connu.

En matière de communication responsable je préconise d’avoir toujours en tête le respect des 3 P. La communication doit s’effectuer en relation constante avec les Parties Prenantes, elle doit être une communication de Proximité et s’effectuer constamment par l’apport de Preuves.

Y a-t-il des idées reçues contre lesquelles vous devez lutter ? Est-ce que cela vous arrive d’être découragé, d’avoir le sentiment que le « système » ne change pas ou pas assez vite ?

Je m’efforce souvent de remettre en cause trois idées reçues en matière de communication sur les enjeux de transition écologique.

  1. D’abord, penser qu’il y a un signe encourageant lorsque l’opinion publique déclare avoir de fortes attentes sur l’écologie et être prête à agir. C’est faux, en matière environnementale, il y a un gouffre gigantesque entre le déclaratif et le comportemental.
  2. Ensuite, penser qu’il suffit de transmettre des informations pour faire bouger les comportements. C’est faux là aussi, il n’y a aucun lien direct entre la connaissance d’une information et un changement de comportement.
  3. Enfin, penser qu’il suffirait que les individus soient sensibilisés pour qu’ils aient un impact moindre sur l’environnement. C’est faux là aussi et l’on constate même paradoxalement que les personnes les plus sensibilisées sont celles qui ont l’impact environnemental le plus élevé.

Si l’on veut vraiment avancer, il faut être capable de remettre en cause un certain nombre d’idées préconçues.

Sans être découragé, je constate que le passage à l’acte est parfois très long. On fête cette année le 70e anniversaire du livre de Roger Heim, Protection et destruction de la nature, relisez-le, tout ce qu’il dit sur l’érosion de la biodiversité reste valable. C’est aussi le 60e anniversaire du livre de Rachel Carson, Printemps silencieux, relisez-le, tout ce qu’elle dit sur les pesticides reste d’actualité. Il faut vraiment dépasser l’exégèse des constats. Pour travailler essentiellement pour les institutions européennes, je pense parfois à la célèbre citation de Jean Monet qui résonne particulièrement aujourd’hui « L’Europe se fera par les crises ». J’ai peur qu’il n’en soit de même pour la lutte contre le dérèglement climatique.

À l’opposé, quelles sont les satisfactions que vous trouvez dans votre activité ? Où puisez-vous votre énergie ?

Je crois que le fait d’avoir de multiples activités permet d’augmenter les satisfactions, notamment dans les mises en relation et dans le constat que certaines idées commencent à se répandre.

Je ne pense pas avoir davantage d’énergie qu’un autre. Je crois que pour faire avancer des projets auxquels on croit, il y a trois paramètres à respecter. Il faut trouver les mots justes, le sens du timing et les bons alliés.

Pouvez-vous nous présenter un ou deux projets/réalisations dont vous êtes particulièrement fier ?

Je suis fier d’avoir été l’initiateur de la lutte contre l’obsolescence programmée dans l’Union Européenne. Avant que je ne commence à travailler le sujet il y a dix ans, jamais l’Europe n’avait traité du sujet de la durée de vie des produits. Et le fait que l’avis que j’avais rédigé pour le Comité Économique et Social Européen ait été voté à l’unanimité (moins une voix) a été un formidable signal. Le fait que mon avis ait ensuite été repris par le Parlement européen pour une résolution, que le gouvernement français m’ait ensuite missionné sur ce thème a été encourageant. En 2024 nous aurons en France un indice de durabilité sur nos produits, c’était une de mes préconisations en 2012.

De même, le rapport que j’ai rédigé en 2016 pour la Fondation pour la Nature et l’Homme « La publicité est-elle compatible avec la transition écologique » a, je crois, contribué pour beaucoup d’autres ONG et pour les pouvoirs publics, à la prise en compte du modèle publicitaire dans la lutte contre le dérèglement climatique.

Derrière ces deux exemples, c’est la démonstration que la communication est au cœur d’un grand nombre d’enjeux et qu’elle peut avoir un rôle prédictif. De ce point de vue, le fait que mon dernier ouvrage, Des vents porteurs, qui est essentiellement un livre de communication, ait obtenu l’an dernier le prix du meilleur livre environnement de l’année, est une belle reconnaissance pour la fonction communication.

Pour terminer, avez-vous un conseil à donner ou une idée force à transmettre aux lecteurs de ce blog ?

Intéressez-vous aux recherches. Il y a dans toutes les régions des centres de recherches en communication. Prenez contact.
Évitez de vous positionner en donneurs de leçons. Je vois, notamment sur les réseaux sociaux, trop de communicants, sans doute parce que leurs convictions sont très importantes, qui énoncent des discours moralisateurs.

Mettez-vous en réseaux. La communauté des personnes qui en agence, en entreprise, en collectivité territoriale, s’intéresse à la communication responsable ne cesse de s’étendre. Ne cherchez pas à tout réinventer, partagez les bonnes pratiques.

Vous pouvez suivre l’actualité de Thierry sur son blog, son compte Twitter ou son profil LinkedIn.  

La #comresponsable en action

Dans le contexte actuel de remise en question de la filière communication, le cycle d’entretiens « La #comresponsable en action » valorise les professionnelles et les professionnels qui s’engagent dans des pratiques plus responsables. Chez l’annonceur, en agence ou freelance, dans le privé, le public ou le secteur non-marchand, avec une certaine expérience ou un regard neuf… toute la diversité de la filière communication est représentée. Quel a été leur parcours ? Quelles sont les difficultés rencontrées et les sources de satisfaction ? Quels sont les projets dont elles ou ils sont particulièrement fières et fiers ?

Découvrir tous les témoignages

Mathieu Jahnich.

Consultant-chercheur

J’aide les entreprises à relever les défis de la transition écologique grâce à une communication plus responsable.

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