S’engager pour une agriculture (plus) responsable

octobre 23, 2019

J’ai repéré cette nouvelle campagne de la marque « La Nouvelle Agriculture ». Sur fond d’une exploitation agricole, une ou un agriculteur (en photo en bas à gauche) nous affirme qu’elle ou il « s’engage pour une agriculture responsable » et nous pose la question « et vous ? ». Le produit (en photo en bas à droite) n’est pas labellisé. La seule marque distinctive sur le visuel est « La Nouvelle Agriculture – La marque des agriculteurs ».

Il est évident que cette publicité contrevient à l’article 6.3 de la Recommandation Développement durable de l’ARPP : « Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”. »

Autrement dit, le slogan devrait être « Je m’engage pour une agriculture plus responsable. Et vous ? ». Je viens de déposer plainte auprès du Jury de déontologie publicitaire. Je vous raconterai quelles seront les suites données.

Sur le fond, je vous renvoie à la lecture de l’article « La « Nouvelle agriculture » : vraie innovation ou label marketing ? » publié en 2014 par le regretté Terra Eco lors du lancement de la marque.

Je constate qu’aujourd’hui le positionnement est similaire : des engagements affichés sur plusieurs axes (traitement antibio, OGM, traçabilité, bien-être animal…) mais toujours pas de cahier des charges contrôlé par un organisme indépendant (celui de l’Agriculture Bio par exemple).

Cette marque est portée par la coopérative Terrena, qui regroupe 21 500 exploitations agricoles. En 2014, ils étaient 80 agriculteurs à s’engager dans la démarche « Nouvelle agriculture ». Ils sont aujourd’hui près de 700. La marque est visible attractive pour les exploitants.

Je ne résiste pas au plaisir de partager avec vous les premiers mots que l’on peut lire sur le site web de la marque :

« Pour la vie, pour l’avenir. La Nouvelle Agriculture est née de la volonté d’agriculteurs de l’ouest de la France de retisser un lien fort et direct avec le consommateur. Pour vous, nous avons imaginé l’agriculture de demain : une agriculture innovante et respectueuse du vivant qui nous entoure, des agriculteurs capables d’élaborer des produits de qualité accessibles à tous, des produits naturels, issus de nos exploitations, pour une alimentation plus saine. »

Décidément, la marque apprécie les « formulations globales ».

 

 

 

Mathieu Jahnich.

Consultant-chercheur

J’aide les entreprises à relever les défis de la transition écologique grâce à une communication plus responsable.

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