Romain Peton : engager une dynamique de transformation durable

mars 4, 2022

Pour ce 24e témoignage du cycle « La #comresponsable en action », je donne la parole à Romain Peton. Après 8 années aux manettes de la politique RSE de l’agence BETC, Romain vient de créer Tactic : une structure de conseils pour les entreprises et les marques dont l’objectif est de répondre stratégiquement aux urgences environnementales et sociales.

Extraits : « Je crois beaucoup à l’influence pour une communication plus responsable dans les années à venir, c’est une façon de prendre la parole qui permet d’interpeller et de sensibiliser les citoyens par des prismes cognitifs plus émotionnels, et par définition plus engageants. » « Le développement durable, c’est le paradoxe de la connaissance : plus vous élargissez votre raisonnement, plus les questions se multiplient… ça ne s’arrête jamais et il y a toujours plus expert que vous. Ce constat force l’humilité, le respect, l’envie de progresser. » « Le plus difficile est d’engager une dynamique de transformation durable. À mon sens, il faut développer une vision pour la société, l’entreprise ou la marque, puis informer, former, faire adhérer, convaincre. » « Il reste à inventer les imaginaires compatibles avec les connaissances scientifiques et trouver les solutions économiques et sociale pour construire cette société équilibrée qui permette de léguer un avenir viable, vivable et désirable à nos enfants. »

Romain Peton : engager une dynamique de transformation durable

En quelques lignes, pouvez-vous décrire votre parcours et la fonction que vous occupez actuellement ?

Dans mon parcours, mes convictions écologiques et sociales ont toujours été une boussole. J’ai fait un bac économie et social, puis de la sociologie à l’université. Avec ces réflexions, je me suis intéressé à la communication et ses théories, en étant complètement mal à l’aise avec ses finalités mercantiles. Résultat ? Je sors de mes études en 2011 avec un double master, le premier en communication des marques, le second en politiques environnementales. Le début d’un grand écart professionnel, qui parfois semble frôler le claquage.

J’ai eu la chance de faire mon stage de fin d’étude chez BETC en 2011, le début d’une belle histoire de près de 8 ans à porter la politique RSE de l’agence, tout en accompagnant en parallèle les annonceurs de secteurs variés dans leur stratégie de transformation durable et leur communication responsable.

En 2022, après de nombreuses autres expériences professionnelles enrichissantes, je démarre un nouveau projet, la création de l’agence « Tactic » : une structure de conseils pour les entreprises et les marques dont l’objectif est de répondre stratégiquement aux urgences environnementales et sociales. C’est une filiale de l’agence d’influence 14 Septembre. Cette filiation permet de travailler avec des expertises métiers (influence digitale, influence marketing, relations presses, etc.) pour raconter les transformations durables aux différentes parties-prenantes. Je crois beaucoup à l’influence pour une communication plus responsable dans les années à venir, c’est une façon de prendre la parole qui permet d’interpeller et de sensibiliser les citoyens par des prismes cognitifs plus émotionnels, et par définition plus engageants (par exemple produire un livre avec une maison d’édition, créer une collection capsule entre une marque et une association) le champ des possibles des réalisations est infini, c’est très stimulant.

À quel moment avez-vous « basculé » dans une approche plus responsable de votre métier ? Savez-vous ce qui a provoqué votre prise de conscience ?

Mon parcours est plutôt atypique au regard des autres professionnels car je n’ai jamais « basculé », je travaille depuis 11 ans sur ces sujets, je suis « sustainable native » comme on dit dans le marketing.

Pour en arriver là, et sans tomber dans la généalogie, c’est une sensibilité que j’ai développé très jeune, mes grands-parents étaient pécheurs ou paysans, mes parents travaillaient dans le monde hospitalier ou dans le milieu carcéral. Je crois que j’ai été biberonné aux sujets de la responsabilité, à minima nourrit, car dans les repas de famille à écouter les histoires de ces milieux, vous comprenez rapidement la société dans laquelle on vit.

Concrètement, comment se traduit votre engagement dans votre activité au quotidien ? Avez-vous le sentiment de faire un métier différent d’avant/des autres ?

Mes missions principales consistent à établir des stratégies à impacts pour les entreprises et les marques. Il faut faire un diagnostic de l’existant, croiser avec les données scientifiques disponibles, le bilan carbone, la raison d’être, regarder les concurrents, les évolutions règlementaires, le niveau d’attente des citoyens, des consommateurs… C’est un métier de conseils, de mise en œuvre et de communication pour transformer les organisations.

L’engagement principal est de rester au meilleur niveau des connaissances et des évolutions (règlementaire, sociétale, environnementale…), ce qui me permet d’optimiser toujours plus mes recommandations clients, d’élargir mon réseau, d’essayer de m’élever intellectuellement. C’est stimulant car le développement durable, c’est le paradoxe de la connaissance : plus vous élargissez votre raisonnement, plus les questions se multiplient… ça ne s’arrête jamais et il y a toujours plus expert que vous. Ce constat force l’humilité, le respect, l’envie de progresser. Nous ne sommes pas dans une logique de compétition, car la compétition induit un rapport toxique. Il s’agit plutôt ici de valoriser les vertus de la coopération.

Quelles sont les principales difficultés que vous rencontrez ? Y a-t-il des idées reçues contre lesquelles vous devez lutter ?

En matière d’écologie, les découragements peuvent être quotidien. L’actualité médiatique ne nous encourage pas à être optimiste et l’inertie du système est affolante. Dans le monde de la communication, c’est un peu pareil, c’est un milieu assez réactionnaire (contrairement à ce qu’on pourrait penser) dans lequel il y a de nombreux tabous : la croyance dans le « techno-solutionnisme », la valorisation permanente de la nouveauté, du record, de la compétition (par opposition à la coopération), le manque de considération des enjeux de la sur-consommation (souvenez-vous de la proposition de la convention citoyenne pour le climat « en avez-vous vraiment besoin ? »), les réflexions sur les renoncements que doivent faire les entreprises (au sens de la loi PACTE)… les professionnels sont dans l’émotionnel de l’écologie et rarement dans l’approche scientifique. Au final, les pensées qui sortent des sentiers battus ne sont pas réellement considérées. Elles dérangent et cela provoque une crise de sens. Je ne connais pas un professionnel de ses métiers qui ne doute pas aujourd’hui.

Dans ce contexte, le plus difficile est d’engager une dynamique de transformation durable. À mon sens, il faut développer une vision pour la société, l’entreprise ou la marque, puis informer, former, faire adhérer, convaincre. L’énergie et le temps qu’il faut pour cela, c’est souvent éprouvant et pas toujours rentable économiquement.

Personnellement, ce qui peut me déstabiliser, ce sont les questions sans réponse : comment la société peut-elle rester pacifique sans croissance ? Avec quels indicateurs comptables de réussite ? Quelle place pour l’entreprise là-dedans ? Comment réparer les dommages déjà causés à l’environnement ? Quelle communication dans un monde d’urgence climatique ? Ces réflexions sont abyssales… Je n’ai pas toutes les réponses, mais la quête de vérité m’anime. Il reste à inventer les imaginaires compatibles avec les connaissances scientifiques et trouver les solutions économiques et sociale pour construire cette société équilibrée qui permette de léguer un avenir viable, vivable et désirable à nos enfants.

À l’opposé, quelles sont les satisfactions que vous trouvez dans votre activité ? Où puisez-vous votre énergie ? Est-ce que vous aimez votre travail/activité et pourquoi ?

Ce qui est très important à mes yeux, c’est la formation et la transmission, c’est mon équilibre pour donner du sens. Même si mes projets professionnels me stimulent et me poussent à me dépasser, je suis heureux en parallèle aujourd’hui d’être directeur du Master « développement durable et stratégies de communication responsable » à Sup de Pub (Groupe Omnes). D’autant que j’ai à mes côtés une équipe d’intervenants professionnels remarquables. C’est une satisfaction de savoir que les futurs experts de la communication sortiront eux aussi armés de ce bagage intellectuel, social et environnemental. J’ai vraiment hâte de les voir bousculer ce marché du travail, ils m’impressionnent par leur acuité, leur créativité et leur détermination à changer le modèle.

Pouvez-vous nous présenter des projets/réalisations dont vous êtes particulièrement fier ?

Il y a de plus en plus de projets que je trouve très intéressants, qui posent les bonnes questions, proposent des réponses. Pour exemple, le projet En Mode Climat porté par Julia Faure pour la décroissance dans le secteur de la mode, celui d’Eric Duverger avec la Convention des Entreprises pour le Climat, ou encore l’initiative d’Athur Auboeuf avec Time For The Planet. Il n’y a pas de réponses uniques face au défi climatique, tout le monde doit s’y mettre et chaque projet peut apporter sa pierre à l’édifice. C’est maintenant !

Pour répondre à la question, le partenariat initié entre MADE.COM et Les Résilientes Emmaüs Alternatives autour d’une collection d’objets design issus des invendus et déchets de la marque est un projet qui me met en énergie ! Les enjeux sont nombreux, notamment pour une marque en conversion vers la durabilité, il faut prendre tous les paramètres en compte pour éviter les écueils du green et du social washing. Pour la première saison de ce projet nommé « Encore », Les Résilientes et moi-même étions très militants pour pousser les équipes de MADE.COM. Aujourd’hui, la marque a intégré cette dynamique vertueuse dans sa stratégie d’entreprise et souhaite amplifier l’opération pour transformer en profondeur son modèle. Quelle fierté de sortir la seconde saison le 23 mars 2022 !

Pour terminer, avez-vous un conseil à donner ou une idée forte à transmettre aux lecteurs de ce blog ?

Je me contenterai de vous partager deux simples conseils que je donne à mes étudiants :

  1. Écouter vos émotions : en France, on se concentre trop sur les « hard skills », les connaissances dures, scientifiques. Alors que les « soft skills » – et particulièrement la gestion des émotions – sont la clé : écouter ses émotions, savoir les restituer, être coopératif et bienveillant permet entre autres de développer son réseau. Et c’est aussi lui qui vous fait bosser. Le rééquilibrage dans ce domaine est urgent.
  2. Pour recevoir, il faut donner : on a toutes et tous des choses à partager. Cela peut aussi bien être du temps, des conseils, des savoir-faire… Ce don, s’il est utilisé intelligemment et à bon escient peut être valeureux. Aussi bien pour le partenaire que pour vous, car vous développez votre réseau, vous vous enrichissez d’expériences, de réflexions. Cette solidarité renouvelée sera la base du monde soutenable qu’il nous reste à créer ensemble.

Suivez l’actualité de Romain sur son profil LinkedIn

Mathieu Jahnich.

Consultant-chercheur

J’aide les entreprises à relever les défis de la transition écologique grâce à une communication plus responsable.

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