Recommandations pour les collectivités

décembre 26, 2005

Entreprises Territoires et Développement [www.projetdeterritoire.com] œuvre depuis 1989 dans le champ du développement local, au service des acteurs des territoires de projet (pays, agglomérations, parcs naturels régionaux). Des recommandations visant à améliorer la communication sur le développement durable, notamment au niveau des collectivités territoriales, ont été rédigées par Frédérique Dequiedt, chargée de mission à ETD.

La collectivité territoriale est un acteur majeur dans la mise en œuvre du développement durable sur son territoire. Dotée de la capacité d’agir et de s’organiser pour mettre en adéquation ses politiques et son mode de fonctionnement avec les exigences du développement durable, elle joue par ailleurs, au plus proche de la population et des acteurs du territoire, un rôle essentiel dans la sensibilisation et la mobilisation pour transformer leurs modes de production et de consommation.

Malgré l’abondance d’informations et de manifestations consacrées au développement durable, cette notion reste encore floue pour la plupart des Français [[Selon une étude Ipsos menée en avril 2003 sur le thème « Les Français et le développement durable », plus d’un tiers d’entre eux n’avait jamais entendu ou lu l’expression « développement durable ». 87% de la population française avouaient ne pas se sentir bien informés sur ce que signifie le développement durable.]] et son usage parfois même galvaudé. La mobilisation des acteurs nécessite la mise en œuvre d’une communication adaptée que la collectivité doit partager avec d’autres acteurs, c’est-à-dire les écoles, les associations, les grandes institutions, la presse, la télévision.

Si la communication peut porter à la fois sur la notion du développement durable ou sur le projet de développement durable du territoire, des recommandations communes peuvent être retenues.

Donner un sens concret au développement durable

La plupart du temps, lorsque l’on explique le développement durable, on s’astreint à commenter ses fondements, ses temps forts, la théorie. Or, pour une première entrée en matière ce message est souvent peu compréhensible. Il faut « déconceptualiser », « démystifier » le développement durable en s’appuyant sur des exemples simples et concrets qui le rendent plus proche des habitants et des acteurs.

La communication doit permettre aux acteurs de comprendre comment la collectivité locale, dans ses décisions, dans ses modalités d’intervention et ses pratiques participe au développement durable. Cela n’exonère pas pour autant la responsabilité du citoyen, en tant qu’habitant, usager, consommateur, salarié, chef d’entreprise, membre d’une association. Communiquer sur le développement durable permettra à la collectivité de créer les conditions collectives d’un débat sur le sujet et d’engager une dynamique sur le territoire.

Construire un message adapté à la cible.

La collectivité doit communiquer auprès de différents acteurs qui ont tous des niveaux de compréhension différents, des attentes variables selon leur degré d’implication et de proximité avec le territoire. On peut distinguer trois cibles pour lesquelles la collectivité doit transmettre une information fiable, transparente, compréhensible par tous. Elle s’attachera à ne pas créer d’inégalités entre les acteurs dans l’accès à l’information.

  • Une cible interne. A destination des élus et des services de la collectivité, acteurs majeurs du développement durable, il s’agit de construire les bases d’un langage commun sur le développement durable et de montrer l’intérêt de la démarche : disposer d’un cadre de référence, engager un processus d’amélioration, développer une dynamique sur le territoire, enrichir les projets, trouver une meilleure cohérence entre les politiques, les projets, maîtriser les dépenses publiques, donner une image responsable de la collectivité vis à vis des citoyens, des partenaires financiers et des investisseurs…
  • Une deuxième cible concerne les acteurs locaux (associations, entreprises, institutions…). En direction des entreprises, par exemple, il s’agira d’organiser des actions dont elles bénéficieront : le conseil sur la réglementation, les aides, les gains répercutés (mieux gérer les impacts de l’activité sur l’environnement, limiter des coûts liés à la consommation d’énergie, au traitement des rejets, à la réparation des dommages sur l’environnement et les personnes, à la valorisation de la production, à l’attractivité vis-à-vis des salariés actuels ou futurs…). La collectivité s’attachera à adapter ses actions selon la typologie des entreprises : secteurs d’activité, implication internationale, localisation du centre de décision….
  • Enfin, en direction du grand public, troisième cible rassemblant les habitants, les usagers, les familles. Le succès de la communication repose sur la capacité à faire comprendre au citoyen qu’il est intégré à un système où il existe une cohérence et une corrélation entre les pratiques de tous les acteurs qui agissent sur le territoire et que le développement durable ne relève pas seulement de la responsabilité des institutions ni des entreprises. Attention, il ne s’agit pas d’être moralisateur. L’entrée en matière est l’étape la plus importante. Ludique (sous la forme de jeu, question – réponse), accessible (message simple et concret) la communication doit susciter l’intérêt et l’envie.

Conclusion

Communiquer sur le développement durable implique de sortir la communication de la seule compétence du « Dircom » et nécessite un apprentissage des autres acteurs de la collectivité qui voient leur rôle se transformer en celui d’animateur, de formateur et de communiquant.

Bien entendu, ces conseils ne préjugent pas du choix des outils, des méthodes et des supports de communication…le développement durable fait appel à l’innovation des collectivités territoriales mais aussi à celle des agences de communication et des consultants !

Mathieu Jahnich.

Consultant-chercheur

J’aide les entreprises à relever les défis de la transition écologique grâce à une communication plus responsable.

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