Planète Marques : les 100 marques qui pourraient changer le comportement des consommateurs

juillet 1, 2012

L’agence Futerra vient de publier la liste des 100 marques qui pourraient nous aider à adopter des modes de vie plus responsables, plus sûrs, plus durables. Ces marques qui pourraient changer les comportements de milliards de consommateurs, pour un plus bel avenir. Attention, « apparaître dans cette liste n’est pas une marque de reconnaissance d’une démarche engagée, c’est un appel à l’action », précisent les auteurs. Et bien sûr, pour agir, les marques citées sont invitées à faire appel aux services de l’agence…

Nous proposons ci-après une traduction partielle du contenu de cette première livraison [[L’agence précise en effet que ce n’est que « le début du voyage » et que d’autres infos à propos de la Planète Marques seront publiées prochainement]]. La version originale est disponible en ligne.

Les experts de Futerra sont convaincus que les grandes marques peuvent provoquer le changement, qu’elles ont le potentiel pour encourager le public à adopter des comportements responsables.

Les marques génèrent de l’émotion et de la loyauté. Le choix d’une marque reflète la propre personnalité du consommateur. Les marques véhiculent des promesses, de l’empathie et reflètent nos aspirations et nos valeurs.
Elles guident le comportement des consommateurs – depuis faire la lessive jusqu’à acheter une nouvelle voiture. Cela fait d’elle de puissants outils pour la soutenabilité.
Les habitudes des consommateurs ont des impacts énormes ; orienter ces comportements est un challenge tout aussi énorme.
Les marques peuvent changer les comportements. De l’étiquetage environnemental au « cause marketing » en passant par la publicité pour les produits verts, de nombreuses marques sont déjà engagées sur cette voie. Futerra possède une expérience directe de l’impact que cela peut avoir. Alors, nous nous sommes demandés… Quelles sont les 100 marques qui pourraient avoir le plus fort impact sur les comportements ?
Nous publions la liste des 100 marques qui pourraient nous aider à adopter des modes de vie plus responsables, plus sûrs, plus durables. Ces marques qui pourraient changer les comportements de milliards de consommateurs, pour un plus bel avenir. Attention, apparaître dans cette liste n’est pas une marque de reconnaissance d’une démarche engagée, c’est un appel à l’action. Ensemble, ces marques pourraient sauver le monde.

Influence, échelle, engagement

Futerra - What is a Planet Brand?
Les 100 marques ont été identifiées par les experts de Futerra en analysant trois facteurs.

  • L’influence de la marque. Quelles sont les marques qui bénéficient d’une reconnaissance et d’une loyauté maximales ? Les marques jugées fiables ont la possibilité de rendre « normaux » les comportements responsables.
  • L’échelle globale. Quelles sont les marques qui touchent le plus de personnes ? Les marques sur les marchés de masse sont les mieux placées pour impacter radicalement l’empreinte des consommateurs.
  • L’engagement RSE. Quelles sont les marques qui comprennent les enjeux de durabilité ? Les consommateurs auront confiance dans les marques déjà engagées dans la réduction de leurs impacts.

Grâce à un algorithme de calcul confidentiel, les experts de Futerra ont calculé les notes sur chacun de ces facteurs à partir des sources suivantes : Millward Brown’s BrandZ 2011, Interbrand’s Best Global Brands 2011, Dow Jones Sustainability Index 2012, Newsweek Green Rankings 2011, Carbon Disclosure Project ainsi que des rapports publics des sociétés.

Les 100 marques ayant obtenues la meilleure note globale ont été retenues.

La liste des 100 marques

Le poids des marques américaines est impressionnant (presque la moitié). Quelques marques françaises ont été tirées du chapeau : Carrefour, Cartier, L’Oréal, Louis Vuitton…

Les marques classées par secteurs

Les marques classées par pays

Persuasion, placement, produit

Futerra aide les marques à influencer le comportement des consommateurs de trois manières. Libre aux autres consultants de s’en inspirer ;-)

La persuasion. Les marques sont extraordinairement douées pour persuader les individus à travers des messages convaincants via les emballages, la publicité, les médias sociaux, les points de vente, les campagnes, le soutien des employés… Pour avoir un réel impact, il faut appliquer vos compétences marketing aux résultats de la recherche comportementale et aux contraintes et spécificités du développement durable.

Le placement. Comment votre marque peut-elle incarner le comportement responsable ? En étant responsable dans ses actions de publicité et en ayant des employés qui appliquent le DD dans leur quotidien.

Le produit. Le meilleur moyen de changer les habitudes des consommateurs est d’abord d’intégrer la responsabilité à votre cœur de métier. Ça commence par l’analyse du cycle de vie complet de votre produit. Puis, vous pouvez être créatifs. Utiliser des matières premières recyclées ? Minimiser l’eau, l’énergie et les ressources dont les consommateurs ont besoin pour utiliser le produit ? Intégrer des aspects santé ? Innover en matière de bien être ?

Questions et réponses

Pourquoi seulement des grandes entreprises dans la liste ? Les marques spécialisées, les gouvernements et les ONG sont déjà largement engagés dans la bataille des changements de comportements. Les grandes marques d’entreprises doivent les rejoindre.

Qu’en est-il du choix des consommateurs ? Les marques n’imposent pas nos comportements, elles les soutiennent et les inspirent. Toute marque souhaitant influencer les comportements se doit d’être transparente et de rechercher l’adhésion des consommateurs.

Les marques, la publicité et la consommation ne sont-elles pas la source du problème ? C’est vrai, l’influence des marques peut être « insoutenable », les entreprises peuvent abuser du greenwashing et ne pas maîtriser complètement leurs propres impacts. Mais cela ne change pas le fait que les marques ont un gros potentiel pour rendre désirables les comportements responsables. L’empreinte environnementale et sociale de la marque compte autant que celle des activités de l’entreprise.

Mais certaines de ces marques ne font-elles pas déjà des efforts ? Apparaître dans cette liste n’est pas une marque de reconnaissance d’une démarche engagée, c’est un appel à l’action. Ces marques ont le potentiel de modifier les habitudes des consommateurs, certaines en ont tout juste pris conscience, d’autres sont plus avancées.

Pourquoi les marques se sentiraient-elles concernées ? Nous avons tous intérêt à générer des modes de vie responsables. Pour une marque, une solide démarche de responsabilité accroît la confiance et la loyauté.

Mathieu Jahnich.

Consultant-chercheur

J’aide les entreprises à relever les défis de la transition écologique grâce à une communication plus responsable.

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