Octobre rose et le marketing responsable

octobre 7, 2011

Aux USA, le mois d’octobre est un temps fort de la sensibilisation du public au cancer du sein. Alors que cette vague rose prend de l’ampleur en France, nous assistons aux mêmes dérives de « pinkwashing ». Une campagne promotionnelle d’objets divers (portes-clefs, cadenas, ustensiles de cuisine…), même de couleur rose, peut-elle être qualifiée de responsable ?

En France, l’association « Le cancer du sein, parlons-en ! », créée en 1994 par le groupe Estée Lauder Companies et Marie-Claire, est au cœur de cette campagne de sensibilisation au cancer du sein.

Aucun doute, c’est une noble cause. Les associations ont besoin d’argent pour mieux faire connaître cette maladie, les moyens de la soigner, améliorer le dépistage, accompagner les malades, faire avancer la recherche… Mais tout partenariat est-il bon à prendre ?

Par exemple, Athena Cosmetic a donné 7 000 euros à l’association et s’engage « à participer à des opérations organisées par d’autres partenaires ou à soutenir les ateliers beauté mis en place par des bénévoles en milieu hospitalier sous forme de soutien logistique en produits ». Bref, la société donne de l’argent et des produits en échange d’une présence sur le site web et sur les événements. Cela me semble honnête.

En revanche, que faut-il penser de ces marques qui proposent à la vente des portes-clefs, cadenas, ustensiles de cuisine, coussins et autres sous-vêtements, de couleur rose bien sûr ? Certes, un certain pourcentage de ces ventes sera reversé à l’association, mais dans des conditions souvent obscures (quel montant précis, dans quelles limites…). Et l’idée de base est quand même de faire du chiffre d’affaire ! C’est ce que l’on appelle le « pinkwashing ».

Fraise tagada sur le gâteau, la marque Cora annonce même une « campagne promotionnelle responsable ». On aura tout vu !

Pour les consommateurs, voici les cinq questions critiques à se poser avant de faire un achat « rose » (source) :
-*Quel pourcentage du prix d’achat est-il reversé à l’action contre le cancer du sein ? Le montant est-il clairement cité sur l’emballage ?

  • Quel est le montant maximum qui sera reversé ? (l’entreprise s’engage à verser une somme maximale et, quand elle est atteinte, plus rien n’est reversé)
  • Comment les fonds sont-ils récoltés ? (directement via l’achat du produit ou faut-il passer par le site web…)
  • À quelles organisations les fonds sont-ils reversés et quels sont les programmes soutenus ?
  • Que fait l’entreprise pour s’assurer que ses produits ne contribuent pas à l’épidémie de cancers du sein ?

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Mathieu Jahnich.

Consultant-chercheur

J’aide les entreprises à relever les défis de la transition écologique grâce à une communication plus responsable.

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