Nolwenn Guillas : la communication peut ouvrir les horizons

février 1, 2022

J’ai le plaisir de vous présenter Nolwenn Guillas, dirigeante de l’agence Aux Actes Conseil qu’elle a fondée il y a sept ans, après plusieurs années d’expérience dans la communication publique. Elle a accepté de répondre à mes questions dans le cadre du cycle de témoignage « La #comresponsable en action ».

Extraits : « La communication créé un imaginaire, elle peut véhiculer ou renforcer des stéréotypes, ou au contraire ouvrir les horizons, les perspectives. » « En communication responsable : au début, on se dit que ça prend du temps, qu’on a toujours fait différemment avec (plus ou moins de) succès avant, que ça ne va pas fonctionner comme on le souhaite parce qu’on ne connaît pas, donc pourquoi changer ? Et au final, le résultat dépasse les espérances ! » « Je crois qu’il y a un vrai travail à mener sur les argumentaires autour de la communication responsable, sur les valeurs, l’image de marque, la compétitivité, pour convaincre les décideurs. » « J’ai trouvé du sens dans mon travail au quotidien en assumant mon choix pour la communication d’intérêt général. Ce sont ces projets et les personnes qui les portent qui me font vibrer ! Cela me motive à offrir le meilleur de mon expertise, à me former, me questionner pour m’améliorer constamment. » « Je suis persuadée que la communication et les communicant·e·s ont un rôle stratégique à jouer dans la responsabilité sociale et environnementale des organisations. »

Nolwenn Guillas : la communication peut ouvrir les horizons

En quelques lignes, pouvez-vous décrire votre parcours et la fonction que vous occupez actuellement ?

Je dirige l’agence de conseil en communication d’intérêt général Aux Actes Conseil, que j’ai créée il y a sept ans. J’ai effectué la première partie de ma carrière professionnelle auprès d’acteurs publics et politiques en tant que Directrice de cabinet et Directrice de la communication.

Cette appétence pour la chose publique en général, et la communication en particulier, je l’ai cultivée pendant mes études en philosophie puis en communication politique et publique !

J’ai complété mon parcours académique il y a cinq ans avec un master en communication organisationnelle et communication de crise.

En parallèle de mon activité de consultante, je suis chargée d’enseignement à l’Université Catholique de l’Ouest dans mes domaines d’expertise : la communication des institutions publiques, les enjeux stratégiques de la communication, l’éthique de la communication.

À quel moment avez-vous « basculé » dans une approche plus responsable de votre métier ? Savez-vous ce qui a provoqué votre prise de conscience ?

Je me souviens m’être interrogée, en tant que directrice de la communication, sur l’impact de la stratégie de communication que je proposais, il y a une dizaine d’années. La question du choix d’une police peu consommatrice d’encre, du format des publications, de l’impact des évènements…

Lorsque j’ai conçu mon cours sur l’éthique et la déontologie de la communication, c’est aussi une question que je me suis posée : comment la façon dont on exerce son métier de communicant·e a un impact sur la société, l’environnement ?

La réponse est complexe et varie en fonction des professionnel·le·s, évidement. Elle mérite néanmoins d’être posée, et ce dès la formation initiale des communicant·e·s de demain !

La communication créé un imaginaire, elle peut véhiculer ou renforcer des stéréotypes, ou au contraire ouvrir les horizons, les perspectives.

Ce cheminement vers une approche responsable de l’exercice de la communication a aussi été émaillé de lectures qui m’ont amenées des pistes de réflexion, des outils sur le sujet. Le « guide de la communication responsable », édité par l’ADEME en 2020, est un livre qui cadre la réflexion avec des indications pratiques. D’autres invitent à des prises de conscience sur l’altérité, le sens du métier et des missions : créer du lien, informer, débattre, mobiliser… Métier de première nécessité ou non ?

Concrètement, comment se traduit votre engagement dans votre activité au quotidien ? Avez-vous le sentiment de faire un métier différent d’avant/des autres ?

Au quotidien ? C’est collaborer avec les client·e·s et les partenaires qui me font vibrer : celles et ceux qui ont un engagement réel et sincère auprès de leurs parties prenantes, qu’ils soient acteurs publics ou privés ! J’ai choisi de porter et d’accompagner la communication d’acteurs ou de projets d’intérêt général. Après un passage dans le milieu public et politique, c’est ma façon de contribuer au monde auquel j’aspire !

Concrètement, je reste curieuse des nouvelles pratiques et des avancées pour une communication plus responsable, je me forme, j’échange avec mes collègues communicant·e·s et mes client·e·s, je teste…

Au-delà de mon engagement professionnel, je suis co-présidente du tiers-lieu l’Argonaute&Co. Nous avons mis en place une gouvernance partagée et responsable. Nous prenons les décisions au consensus. Ce mode de décision est parfois plus long, mais il aboutit à un engagement fort pour les valeurs et le projet que nous portons.

Cela fait le lien avec la communication responsable : au début, on se dit que ça prend du temps, qu’on a toujours fait différemment avec (plus ou moins de …) succès avant, que ça ne va pas fonctionner comme on le souhaite parce qu’on ne connaît pas, donc pourquoi changer ? Et au final, le résultat dépasse les espérances !

Quelles sont les principales difficultés que vous rencontrez ? Y a-t-il des idées reçues contre lesquelles vous devez lutter ?

L’écueil principal reste de s’y tenir et d’emmener les clients ou les partenaires dans cette démarche. Comment faire à la fois du beau, de l’utile, et du responsable ?

C’est parfois difficile de se battre contre le « on a toujours fait comme ça » ou les habitudes. Il y a des attentes fortes relatives à la communication. Avec la communication responsable, certains peuvent avoir l’a priori que nous allons faire moins bien dans le rendu, plus compliqué dans la mise en œuvre.

Et ça challenge quotidiennement. Est-ce que tel projet, telle stratégie, sont vus par le prisme de la communication responsable ou des habitudes ? À quelle question à laquelle je n’ai pas encore la réponse vais-je me confronter ?

Oui, c’est parfois décourageant ! Et ensuite, on se rend compte que l’on apprend de nouvelles choses, que l’on progresse…

Je crois qu’il y a un vrai travail à mener sur les argumentaires autour de la communication responsable, sur les valeurs, l’image de marque, la compétitivité, pour convaincre les décideurs.

À l’opposé, quelles sont les satisfactions que vous trouvez dans votre activité ? Où puisez-vous votre énergie ? Est-ce que vous aimez votre activité et pourquoi ?

J’ai trouvé du sens dans mon travail au quotidien en assumant mon choix pour la communication d’intérêt général. Ce sont ces projets et les personnes qui les portent qui me font vibrer ! Cela me motive à offrir le meilleur de mon expertise, à me former, me questionner pour m’améliorer constamment.

Les collaborations avec nos parties-prenantes impliquées (partenaires, clients, audience, prestataires…) sont sources de découvertes, d’audace, de partage.

C’est ce qui me passionne dans mon métier : l’écoute, la créativité, oser ensemble pour faire vivre des idées et des projets !

Pouvez-vous nous présenter un ou deux projets/réalisations dont vous êtes particulièrement fière ?

L’agence Aux Actes Conseil s’est associée avec deux autres partenaires pour assurer la promotion et la communication du label « territoire engagé transition écologique » en France, porté par l’Ademe (l’Agence de la Transition Écologique). Territoire engagé transition écologique est un programme de management et de labellisation qui récompense les collectivités pour la mise en œuvre d’une politique climat-air-énergie ambitieuse.

C’est enthousiasmant, et c’est un vrai challenge de travailler au quotidien avec un acteur majeur de la transition écologique ! La communication responsable a forcément été un sujet dans la stratégie de communication que nous avons imaginée et que nous mettons en œuvre.

Dans un autre contexte, je suis fière d’enseigner dans le supérieur et de participer à former les communicant·e·s de demain ! J’ai pu voir l’impact de la réflexion sur l’éthique et la déontologie de la communication auprès des étudiant·e·s. C’est encourageant de voir chacun·e s’interroger sur la force de la communication dans la société et se positionner.

Pour terminer, avez-vous un conseil à donner ou une idée force à transmettre aux lectrices et aux lecteurs de ce blog ?

Il est toujours assez tôt pour s’intéresser aux enjeux de la communication responsable !

Je suis persuadée que la communication et les communicant·e·s ont un rôle stratégique à jouer dans la responsabilité sociale et environnementale des organisations. À nous de faire preuve de pédagogie, de respect, d’écoute, d’humilité, de conviction, pour engager une dynamique de changement, et prendre pleinement les responsabilités qui sont les nôtres dans l’évolution de nos métiers et de la société.

La #comresponsable en action

Dans le contexte actuel de remise en question de la filière communication, le cycle d’entretiens « La #comresponsable en action » valorise les professionnelles et les professionnels qui s’engagent dans des pratiques plus responsables. Chez l’annonceur, en agence ou freelance, dans le privé, le public ou le secteur non-marchand, avec une certaine expérience ou un regard neuf… toute la diversité de la filière communication est représentée. Quel a été leur parcours ? Quelles sont les difficultés rencontrées et les sources de satisfaction ? Quels sont les projets dont elles ou ils sont particulièrement fières et fiers ?

Découvrir tous les témoignages

Mathieu Jahnich.

Consultant-chercheur

J’aide les entreprises à relever les défis de la transition écologique grâce à une communication plus responsable.

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