Cette campagne est tirée du guide Communiquer sur le Développement Durable – Comment produire des campagnes publiques efficaces édité par le Programme des Nations Unies pour l’Environnement et le cabinet-conseil en communication Futerra.
La campagne de publicité a été déployée en utilisant de façon inédite et efficace les canaux de communication des partenaires (par exemple les factures de téléphone). La clarté du message a été maintenue grâce à l’utilisation répandue du slogan et du logo créés à cet effet. S’il semble souhaitable que des indicateurs de succès soient intégrés dans la campagne, le résultat final (une réduction de 92% des cas de dengue) est impressionnant.
Carte d’identité
- Nom : Ne laissez pas la dengue gâcher votre été (Não deixe a dengue estragar o seu verão)
- Envergure : Nationale, régionale et locale
- Organisation : Ministère de la Santé
- Audience : Le public
- Dates : Tous les ans depuis 12 ans
- Budget : USD 4 millions (publicité) ; USD 40 000 (partenariats commerciaux)
- Thème : Santé / Changement de comportement
Descriptif de la campagne
Ne laissez pas la dengue gâcher votre été est une campagne nationale qui incite les citoyens à faire des gestes simples pour améliorer leur environnement local. Associée à la journée nationale de la dengue (le « D-Day »), elle sensibilise aussi aux moyens de prévenir la fièvre rouge.
L’histoire
Il y a des campagnes de lutte contre la dengue depuis plus de dix ans au Brésil, mais elles se sont intensifiées en 2002 à la suite d’une grave épidémie. A l’époque, environ 1 000 personnes par jour contractaient la maladie.
Un pas décisif a été fait quand un lien a été établi entre certains comportements humains et la gestation des moustiques. On s’est attaché à attaquer le problème à la racine en incitant les citoyens à prendre des mesures simples comme recouvrir les surfaces d’eau stagnante, stocker les bouteilles à l’envers et organiser la collecte des déchets. Le message insistait surtout sur les bénéfices de la gestion du risque par rapport à un coût potentiellement faible.
Le ministère de la Santé supervise l’initiative qui se déploie à plusieurs niveaux :
- Au niveau national :
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- 15 jours de publicité à la télévision et à la radio, avant et après la journée nationale de la dengue
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- distribution de plus de trois millions de posters en soutien aux initiatives locales
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- brochures et vêtements à l’effigie de la campagne.
- Au niveau des États et des villes :
Des actions locales ont été entreprises pour s’adapter aux besoins des populations locales et aux caractéristiques de l’épidémie, par exemple des défilés dans les écoles et des campagnes collectives de ramassage des déchets.
Des communications variées ont été associées à la campagne nationale sous une dénomination et des slogans communs. Les messages insistent sur le fait que tout le monde est exposé à la fièvre rouge, en impliquant de simples citoyens, et non des célébrités qui avaient été utilisées pour donner un plus grand retentissement à des campagnes sur d’autres problèmes de santé.
Pour la campagne 2004-2005, le ministère a adopté une nouvelle stratégie : il a noué des partenariats avec le secteur privé. Il a demandé aux entreprises d’ajouter le slogan Ne laissez pas la dengue gâcher votre été et le logo correspondant sur leurs supports publicitaires. Pas moins de 20% des entreprises ont répondu de façon positive et on a vu des messages identiques surgir dans toutes sortes de domaines, parfois inattendus. Des compagnies de téléphone ont envoyé des SMS sur les téléphones mobiles de leurs abonnés, les supermarchés ont inscrit le logo sur leurs sacs en plastique et les sociétés de cartes de crédit l’ont ajouté sur leurs facturettes. On estime à huit millions le nombre de personnes visées par ces opérations. Ce volet de la campagne a été nettement moins cher que la publication à grande échelle: il n’a coûté que 40 000 dollars.
Les liens entre environnement et santé ont été renforcés avec la création de centres « Eco-Point » par l’Association nationale de l’industrie pneumatique. Les vieux pneus sont un site de nidication idéal pour les larves de moustiques. Grâce à la campagne appelant à les éliminer dans de bonnes conditions, ces vieux pneus ont été recyclés et utilisés dans la production de l’asphalte.
Résultats
Il n’y a eu aucune mesure formelle de la sensibilisation du public et de sa compréhension du problème de la dengue. Les mesures dont on dispose viennent directement de statistiques sur le nombre de cas observés et d’études entomologiques effectuées dans certaines villes. Depuis 2002, on observe une réduction de 92% des cas de dengue. La campagne de communication a très certainement joué un rôle majeur dans cette évolution : la prévention de la dengue dépend en effet de l’action publique collective par la suppression des sources d’eau stagnante.
Fin de l’histoire ?
Le gouvernement national a fait un effort important pour coordonner et mobiliser son système de santé décentralisé. Il a également lancé quatre projets expérimentaux de lutte contre la dengue qui utilise l’approche « COMBI » (Communication for Behavioural Impact) mise au point par l’Organisation mondiale de la santé (OMS). Il s’agit d’une approche participative axée sur le comportement du public et basée sur une méthode de communication marketing intégrée.
Contacts
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