Livraison zéro carbone : La Poste surexploite l’image du WWF

septembre 19, 2021

Le Groupe La Poste vient de signer une coopération avec le WWF France, pour « déployer un programme encore plus ambitieux visant à tendre vers une livraison zéro carbone ». Elle le fait savoir à travers une large campagne de publicité qui présente de façon totalement inappropriée des pandas et des colis : c’est un cas de greenwashing.

Je ne vais pas discuter ici de l’utilisation de l’argument « zéro carbone » qui leurre selon-moi le consommateur même si l’annonceur précise qu’il souhaite « tendre » vers cet objectif. Cela fera l’objet d’une publication spécifique dans quelques semaines au sujet de la multiplication des allégations de neutralité et de compensation carbone.

Ce qui saute aux yeux dans cette publicité, c’est la surexploitation du partenariat avec le WWF.

  • La coopération vient tout juste d’être signée et n’a pas encore pu produire d’effet. Pourtant, Le Groupe La Poste fanfaronne sur la signature de ce partenariat. Il aurait été préférable d’attendre d’avoir de premiers résultats palpables et chiffrés pour communiquer sur le bien fondé de la collaboration. Faire puis communiquer : la base d’une communication plus responsable.
  • Le panda est non seulement l’emblème du WWF mais aussi une espèce « porte-drapeau » de la lutte contre la perte de biodiversité. L’utilisation de cet animal sur la publicité est clairement abusive. Que viennent faire ces pandas aux côtés de ces colis ? En quoi la recherche d’une « livraison zéro carbone » dans « 225 villes en Europe » va-t-elle contribuer à la protection de cet animal et de la biodiversité en général ?

Il me semble donc que cette publicité contrevient aux points suivants de la Recommandation Développement durable de l’ARPP et je vais la signaler au Jury de déontologie publicitaire :

  • SIGNES, LABELS, LOGOS, SYMBOLES. Le recours à des logos d’associations, fondations ou tout autre organisme ne doit pas créer de lien abusif entre le partenariat engagé et les propriétés du produit ou de l’action présenté.
  • PRÉSENTATION VISUELLE. L’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
  • VÉRACITÉ DES ACTIONS. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.

Je remercie Dimitri Granger d’avoir attiré mon attention sur cette campagne.

Mise à jour du 15 novembre.

Fin octobre, j’ai reçu la réponse du JDP. Ma plainte a été jugée infondée ! « À la fois le logo et la représentation de pandas se rattachent directement au partenariat avec l’association WWF France qui est mis en avant dans la publicité. De plus, les actions de cette société sont explicitées dans la communication, ce qui complète l’information pour le consommateur sans l’induire en erreur ».

Et cet avis leur semble tellement évident que ma plainte n’a même pas été présentée en séance plénière du JDP. L’annonceur (La Poste), l’agence (Havas) et le partenaire (WWF France) n’ont même pas eu à expliquer et justifier leur choix.

Il s’agit certainement d’un dommage collatéral associé à l’engagement n°2 de l’ARPP pour « renforcer l’efficience de la régulation professionnelle de la publicité » : « Amélioration de l’efficience du Jury de déontologie publicitaire (JDP), notamment par le renforcement de la procédure d’urgence et un traitement plus rapide des plaintes ».

Le visuel qui apparait en une du site du Groupe La Poste et qui pointe vers la page : https://www.groupelaposte.com/fr/actualite/la-poste-sengage-avec-wwf-france-vers-la-livraison-zero-carbone

La pub diffusée dans la presse.

Mathieu Jahnich.

Consultant-chercheur

J’aide les entreprises à relever les défis de la transition écologique grâce à une communication plus responsable.

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