Aux USA, Jacquelyn Ottman est l’un des « gurus » du green marketing. Son premier ouvrage sur le sujet date de… 1991 ! Et oui, elle s’intéressait déjà aux tendances en consommation « verte » et à ses conséquences sur le marketing. Dans son dernier livre, plusieurs chapitres concernent directement les professionnels de la communication.
Depuis plus de vingt ans, Jacquelyn Ottman conseille les grands groupes et les PME qui souhaitent répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en proposant des produits et services innovants et responsables. Cette approche du marketing responsable engage les entreprises dans une stratégie d’intégration du développement durable au plus profond de leur identité et de leurs savoir-faire.
Son dernier ouvrage s’intitule Les nouvelles règles du green marketing. Stratégies, outils et inspiration pour des marques responsables (The New Rules of Green Marketing. Strategies, Tools and Inspiration for Sustainable Branding). Plusieurs chapitres intéresseront les professionnels de la communication :
- Nous sommes tous des éco-consommateurs (We are all green consumers) : les différents profils des consommateurs, leurs rapports à l’environnement, leurs motivations…
- Communiquer la soutenabilité avec impact (Communicating sustainability with impact) : conseils pratiques pour une consommation responsable et exemples concrets.
- Établir la crédibilité et éviter le blanchiment écologique (Establishing credibility and avoiding greenwash) : retour sur les risques de greenwashing et conseils pratiques pour être crédible auprès des consommateurs.
Alors bien sûr, nous sommes dans une vision très anglo-saxonne du marketing responsable, ancrée dans un schéma capitaliste solide. Par exemple, la Toyota Prius ou la Nissan Leaf sont présentés comme des modèles de produits verts. Il est vrai que leur impact environnemental est moindre que celui de la majorité des autres voitures sur le marché. Mais quid de la réflexion sur nos modes de déplacements (ce sont toujours des voitures individuelles dont les batteries nécessitent des métaux rares…). Toutefois, la lecture de ce livre reste très enrichissante et je vous le recommande.
Jacquelyn Ottman (2011), The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding., Berrett-Koehler Publishers, 256 p.
