Le monde change, la mode change

septembre 19, 2019

Les Galeries Lafayettes s’offrent une vaste campagne pour valoriser leur démarche « Go For Good », en faveur d’une « mode (plus ?) responsable ».

Le visuel de l’affiche est particulièrement sobre, factuel (cf. plus bas). Pas d’image, juste du texte : « Le monde change, la mode change, nous changeons aussi. Du 4 septembre au 13 octobre, les Galeries Lafayettes célèbrent leur mouvement Go For Good pour une mode plus responsable. Ensemble, changeons de mode. » Et l’affiche renvoie vers le site web.

Sur le site, les engagements du groupe sont présentés. Enfin, d’abord, c’est la sélection de produits labellisés Go For Good qui est proposée. Puis viennent les engagements : coton bio, made in France, cosmétiques naturels, délavage durable, matière recyclée, certification Oeko-Tex…

Une mode « plus responsable » ou « responsable » tout court ?

J’ai remarqué une différence entre l’affiche et le site web :

  • Sur l’affiche : « Pour une mode plus responsable »
  • Sur le site web : « Pour une mode responsable »

L’affiche est une « publicité » et doit donc se conformer aux règles déontologiques de la profession, en l’occurrence la Recommandation Développement durable de l’ARPP. Le site web, ce n’est pas de la pub, juste de la com.

L’expression « Pour une mode responsable » constituerait un manquement aux règles déontologiques en affichage. Les formules globalisantes comme « nouvelle gamme écologique », « maison écologique », « produit écologique » sont épinglées et doivent être nuancées : « plus écologique ».

Pour une application plus homogène des règles déontologiques

Un mot, cela ne parait pas grand chose, mais le fait d’avoir une expression nuancée en affichage et globalisante sur le site web démontre que l’annonceur et son agence savent parfaitement ce qu’ils font. La formule globalisante a certainement plus d’impact sur le consommateur, mais elle l’induit en erreur.

Certains acteurs aimeraient que la Recommandation Développement durable soit assouplie. Je pense que ce serait une erreur. Cela ouvrirait la porte aux messages disproportionnés, aux signes ou symboles qui prêtent à confusion, aux propos globalisants… Au contraire, il faudrait que les règles déontologiques en publicité s’imposent de la même manière à tous les messages et tous les supports de communication des marques.

Cette démarche des Galeries Lafayette est bien évidemment louable et il faut féliciter leur engagement avec leurs marques propres et leurs partenaires. Mais il est abusif de parler de « mode responsable ». Pour un réel engagement dans la transition écologique, nos modes de consommation doivent changer. Ce type d’expression globalisante laisse penser que l’on peut continuer à consommer comme avant (ici des vêtements, cosmétiques, linge de maison…). Ce n’est pas suffisant, ce n’est pas à la hauteur des crises auxquelles nous faisons face.

 

Mathieu Jahnich.

Consultant-chercheur

J’aide les entreprises à relever les défis de la transition écologique grâce à une communication plus responsable.

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