Le greenwashing pour corriger l’image d’Airbnb ?

septembre 15, 2014

Alors que son nouveau logo est la risée des internautes, Airbnb se présente comme « une manière écologique de voyager ». Les résultats de l’étude sont intéressants mais l’absence de précisions sur la méthodologie utilisée est dommageable. De surcroît, Airbnb occulte l’impact des déplacements longue distance indispensables pour rejoindre les destinations favorites des voyageurs.

Mi-juillet, Airbnb a présenté au monde entier son nouveau logo, qui est rapidement devenu la risée des internautes. Deux semaines plus tard, la marque diffusait sur son blog (aucune trace sur le site français) les résultats d’une étude sur les impacts environnementaux du logement partagé comparé au logement en hôtel conventionnel.

Airbnb, une manière écologique
de voyager ?

Réalisée auprès de 8 000 clients, elle repose sur des indicateurs comme la consommation d’énergie et d’eau dans les logements, les émissions de gaz à effet de serre des logements, le volume de déchets, l’utilisation de produits ménagers moins impactant… En comparaison avec un séjour en hôtel conventionnel.

Résultat : « En favorisant une utilisation plus efficace des ressources existantes, Airbnb représente une manière écologique de voyager. Voyager sur Airbnb se traduit par une réduction significative de la consommation d’énergie et d’eau, les émissions de gaz à effet de serre et des déchets, et encourage des pratiques plus durables à la fois chez les hôtes et les invités ».

L’infographie qui présente les résultats de cette étude est reproduite ci-après.

Absence de preuve
et promesse disproportionnée

Cette publication, aux résultats très positifs, a été perçue par certains observateurs comme une tentative pour Airbnb de redorer son image et de proposer aux parties-prenantes un autre sujet de discussion que le changement de logo.

La principale critique est l’opacité complète sur la méthodologie de cette étude. Pour une analyse détaillée, je vous invite à lire l’article Airbnb Thinks Greenwashing Will Clean Up All Its Bad PR.

J’ajoute ensuite que la communauté Airbnb est elle-même certainement composée d’hôtes et de visiteurs plus engagés que la moyenne. La comparaison avec les hôtels conventionnels et leurs clients est donc biaisée.

Enfin, et surtout, je trouve que cette communication occulte le principal défaut d’Airbnb, partagé avec tous les acteurs du tourisme conventionnel (agences de voyage, compagnies aériennes…) : l’incitation à partir au bout du monde… forcément en avion.

Il suffit de se rendre sur la page d’accueil du site ou de se rappeler la campagne d’affichage faite récemment dans le métro parisien pour comprendre que ce sont des destinations lointaines qui sont mises en avant : New York, Bali, Tokyo, Hawaï…

C’est intéressant et réjouissant de constater que les clients d’Airbnb sont plus susceptibles d’utiliser les transports collectifs, la marche ou le vélo comme moyen de transport principal pendant leur séjour, comparé aux personnes dormant dans un hôtel. Mais quel est le bilan à une échelle d’espace et de temps plus globale si ces mêmes clients multiplient leurs voyages longue distance ?

En résumé, la publication des résultats de cette étude aurait pu être mieux cadrée afin d’éviter deux signes de greenwashing : l’absence de preuves (ici l’opacité sur la méthode) et la promesse disproportionnée (ici la communication sur les impacts sur place, sans tenir compte des impacts liés au voyage aller et retour).

Quelques visuels

Le nouveau logo Airbnb et quelques détournements
Le nouveau logo Airbnb et quelques détournements

L’infographie sur les impacts environnementaux du logement partagé, comparés au logement en hôtel
Infographie sur les impacts environnementaux du logement partagé

Copie de la page d’accueil du site Airbnb avec les destinations favorites
Les destinations favorites des voyageurs Airbnb

Mathieu Jahnich.

Consultant-chercheur

J’aide les entreprises à relever les défis de la transition écologique grâce à une communication plus responsable.

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