Greenwashing : Vas-y Wasa

Le sujet de la compensation carbone est, pardonnez-moi l’expression, « casse-gueule » en communication environnementale. Les marques qui en font un argument promotionnel sont rapidement accusées de greenwashing.

C’était le cas au début des années 2010 (rappelez-vous « Total Zéro » de Chronopost ou le projet controversé de reboisement d’AirFrance à Madagascar). Et c’est toujours le cas aujourd’hui : « Planter des arbres est devenu un alibi bien pratique pour pouvoir continuer à polluer sans être pointé du doigt », dénoncent Sylvain Angerand (Canopée) et Jonathan Guyot (all4tree) dans une tribune dans Libération.

La thématique est délicate parce qu’il faut d’abord démontrer que l’entreprise fait tout ce qui est en son pouvoir pour réduire ses émissions, avant de compenser les émissions résiduelles. Et disons-le clairement, elle n’en fera jamais assez !

Il est donc surprenant de voir une marque en faire l’argument principal d’une campagne de publicité. « Wasa se mobilise pour la planète » « Wasa 100% CO2 compensé » « Et des tartines toujours aussi gourmandes » peut-on lire sur un panneau lumineux.

Sur le site web, la marque nous explique à travers une belle infographie :

• qu’elle fait le calcul sur un périmètre large, du champ au magasin ;
• qu’elle réduit ses émissions de carbone : 20% de réduction grâce à une alimentation en énergie renouvelable (vous remarquerez que le graphique donne au lecteur l’impression d’une réduction de l’ordre de 80%, pas 20%), transport en train, conditionnement 100% recyclable (mais pas recyclé !) ;
• puis qu’elle compense les émissions résiduelles (soit 94 000 tonnes équivalent CO2 – sans que l’on sache à quoi cela correspond par rapport au volume initial).

Avec ces éléments, j’ai le sentiment que la marque s’achète une bonne conscience écologique en finançant des projets de compensation, avant de focaliser son attention et ses moyens humains et financiers sur une réduction drastique et sérieuse de ses émissions.

De surcroît, le pictogramme « WASA 100% CO2 compensé » tout rond avec un arbre au milieu, contrevient clairement à la Recommandation Développement durable de l’ARPP (visuels suggestifs). Sans parler de la forêt en photo en arrière plan dans la pub et, davantage encore, sur le site web.

Bref, comme le répétait la marque dans sa fameuse pub des années 80, Greenwashing : Vas-y Wasa !