Espagne : Campagne sur le Développement Durable.

Cette campagne est tirée du guide Communiquer sur le Développement Durable – Comment produire des campagnes publiques efficaces édité par le Programme des Nations Unies pour l’Environnement et le cabinet-conseil en communication Futerra.

C’est l’un des rares exemples de campagne de grande envergure menée par un gouvernement pour sensibiliser aux questions d’environnement et de développement durable. Le but n’était pas de changer les comportements, mais de renforcer la « volonté publique » de prendre en compte les différents aspects du développement durable et d’adopter des styles de vie plus en conformité avec ce concept. Il est également intéressant de noter que les changements de gouvernement ont modifié l’approche de la planification des campagnes.

Carte d’identité

• Nom : Campagne sur le Développement Durable

(Campana de Communicacion sobre Desarrollo Sostenible)

• Envergure : Nationale
• Organisation : Ministère de l’Environnement
• Audience : Le public
• Dates : 2002-2004
• Budget : USD 10,4 millions
• Thèmes : Déchets, pollution de l’air, conservation, ressources en eau, conservation des côtes, pollution sonore

Descriptif de la campagne

La campagne de communication sur le développement durable avait pour but de sensibiliser aux principaux thèmes du développement durable. Elle s’est déroulée sur trois ans et s’est appuyée sur des actions publicitaires de grande envergure pour attirer l’attention sur les liens qui existent entre les comportements individuels et les problèmes de développement durable.

Objectifs

La campagne avait deux objectifs majeurs :

• Sensibiliser à la diversité de l’environnement naturel et à l’importance de sa préservation pour les générations futures.
• Définir l’importance des gestes individuels des citoyens espagnols pour préserver l’environnement naturel dans un grand nombre de domaines.

L’histoire

La campagne a été lancée en 2002 par le ministère de l’Environnement de l’époque, à la suite de trois appels d’offres lancés auprès des grandes agences de publicité espagnoles. Elle a été divisée en trois étapes d’un an, gérées chacune par une agence. Au cours de ces trois années, le message a évolué : d’abord sensibilisation générale aux questions de développement durable, il s’est enrichi d’informations sur les responsabilités individuelles et de l’État et sur la notion même de développement durable. Il a abordé divers thèmes parmi lesquels la gestion des déchets et de l’eau, la conservation des paysages et de la biodiversité, le changement climatique et la conservation du littoral.

À titre d’exemple, la deuxième phase mise au point par Lowe Madrid consistait en six messages concrets sur six thèmes considérés comme des priorités par le ministère de l’Environnement :

• Tri et recyclage des ordures ménagères.
• Réduction des émissions dans l’atmosphère.
• Conservation des forêts et reboisement.
• Utilisation rationnelle et gestion efficace de l’eau.
• Conservation et usage respectueux des régions côtières.
• Prévention et réduction du bruit.

Chaque message était divisé en deux parties. La première était une déclaration de Mère Nature dans laquelle la planète reconnaissait et remerciait tous ceux qui contribuent au rétablissement et à la préservation de l’environnement. Dans la seconde partie, le ministère de l’Environnement révélait les étapes déjà franchies et encourageait tous les citoyens à poursuivre leurs efforts pour obtenir de nouvelles « concessions » de Mère Nature. Cette approche avait été choisie pour ne pas paraître trop paternaliste, créer un lien avec les activités du ministère de l’Environnement et inciter à agir sur un ton modeste et débonnaire.

Les médias choisis étaient la télévision, la presse, les magazines, la radio et Internet ; la campagne a duré quatre mois.

Résultats

Les trois campagnes ont été suivies d’une post-enquête effectuée par un organisme d’études statistiques indépendant qui a évalué le degré de sensibilisation des gens à la campagne et à son contenu.

Les différences de mémorisation entre les trois campagnes ont été attribuées aux changements de durée des annonces télévisées, à la complexité des informations traitées et au niveau de saturation lié aux différents flux média. Il n’y a pas eu d’étude des changements de comportement induits par la campagne. Certains de ces chiffres peuvent paraître bas, mais il est important de les resituer dans le contexte. Si on les compare à d’autres campagnes de sensibilisation sociales, ces statistiques sont moins bonnes que pour des problèmes plus personnels comme la drogue, la sécurité routière ou le viol, mais comparables à celles obtenues pour des questions comme le développement des pays les moins favorisés ou le SIDA.

| | 2002 | 2003 | 2004 |
| Mémorisation | 44,7 | 35,7 | 71,0 |
| Prise de conscience | 53,0 | 53,0 | 54,0 |
| Volonté d’agir | 35,0 | 24,0 | 25,0 |

Contacts

Ministerio de Medio Ambiente

Plaza San Juan de la Cruz s/n

28002 Madrid

ESPAGNE

Informations complémentaires [www.mma.es]