Vous allez être déçus si vous pensez qu’il s’agit d’une initiative bretonne pour réduire la pollution des sols, des eaux et l’accumulation d’algues vertes sur le littoral… Et non, l’histoire se déroule aux USA et concerne la chaîne de restaurants mexicains Chipotle, des restaurants fast-food qui fonctionnent sur un autre modèle… Good & Responsible food pourrait-on dire.
Dès 1999, le fondateur et PDG de Chipotle, Steve Ells, prend conscience de la manière dont la plupart des porcs sont élevés aux USA et il décide de faire différemment. Aujourd’hui, la chaîne peut mettre en avant plusieurs avancées environnementales et sociales notables, rassemblées sous l’étiquette « Alimentation en toute intégrité » (Food with integrity – liste exhaustive à consulter ici) :
- Les cochons : exploitations familiales locales, cochons élevés en plein air, régime végétarien exclusivement, sans hormones…
- Les vaches à viande : combat de tous les jours pour trouver des éleveurs traditionnels et pousser les éleveurs à se convertir. En 2007, plus de 60 % de la viande bovine servie dans les restaurants de la chaîne était « naturellement élevée » (je trouve cela assez imprécis, mais bon…) avec pour objectif d’atteindre 100 %.
- Les fournisseurs : « nous ne pouvons pas toujours nous fournir auprès de petits agriculteurs locaux […] mais nous avons différentes politiques en place qui veillent à ce que dans chaque ferme partenaire, tous les travailleurs soient traités avec dignité et respect ».
- Les salariés : emploi de personnes en situation précaire (notamment des immigrés), politique dynamique d’acculturation et de formation avec des équipes dédiées dans chaque restaurant.
- L’environnement : 40 % de leurs haricots rouges sont certifiés bio et la proportion augmente chaque année. En 2010, au moins 50 % des produits servis sont « locaux » (c’est-à-dire qu’ils proviennent d’une ferme située à moins de 500 km du restaurant).
Finalement, quand une société avec un tel engagement réalise un beau film d’animation qui dénonce l’élevage intensif à travers l’histoire d’un éleveur de cochons qui décide de revenir à la raison, on ne peut que se réjouir : c’est porteur de sens et… appétissant ! La chanson The Scientist du groupe Coldplay est interprétée par Willie Nelson, star de la Country music : elle est en vente sur iTunes et les bénéfices sont reversés à la Chipotle Cultivate Foundation qui soutient l’agriculture biologique, les exploitations familiales et l’éducation culinaire.
Certains sceptiques de la communication responsable douteront de la sincérité d’une telle démarche. Moi, j’y crois. D’abord parce que leur engagement ne date pas d’hier. Ensuite parce que de nombreux exemples concrets et chiffrés sont proposés. Et surtout parce que certains points faibles et difficultés sont clairement présentés. Bref, tout n’est pas vert et facile dans cette démarche et ça me plaît.
Source : Most contagious 2011, où l’on retrouve également la campagne Patagonia
