eBay : promouvoir de nouveaux récits sur la consommation

novembre 14, 2022

Avec 8 à 10 millions de visiteurs uniques par mois, eBay figure dans le top 20 des sites e-commerce français [1]. C’est la première marketplace de cette importance à chercher à faire « pivoter » son modèle d’affaires pour le rendre plus compatible avec les enjeux écologiques et à mettre son influence au service d’une consommation plus responsable.

Parmi les leviers identifiés par eBay : chercher à réduire les ventes de produits neufs, valoriser l’achat de produits de seconde main et la réparation, refuser de participer au Black Friday. J’ai été à la fois ému et amusé par le film publicitaire qui accompagne le lancement de cette nouvelle stratégie et j’ai voulu en savoir plus sur la réflexion stratégique au sein de l’entreprise et sur l’origine de cette campagne. Pour cela, je me suis entretenu avec Aurélie Pruvost (Sustainability Lead), Ségolène de Noray (Chief Marketing Officer) et Louise Benzrihem (Communications FR).

Bonjour Aurélie, Ségolène et Louise. Merci d’avoir accepté mon invitation. Pour commencer, pouvez-vous m’expliquer le positionnement d’eBay en regard des enjeux écologiques ?

Aurélie Pruvost : Lorsqu’on analyse les impacts de notre activité, il y a bien sûr ceux associés au fonctionnement de notre marketplace, en particulier le packaging des produits et leur transport. Mais au-delà, il faut reconnaître que nous contribuons à certaines pratiques de consommation des français et que nous avons une part de responsabilité dans les impacts associés à la production et à l’achat de biens de consommation neufs.

Notre nouvelle feuille de route vise donc à réduire nos impacts directs (par exemple à travers une trajectoire de réduction de nos émissions de gaz à effet de serre, validée scientifiquement) mais aussi nos impacts indirects en encourageant les consommateurs à préférer des objets d’occasions, reconditionnés ou la réparation. Tous nos leviers marketing seront désormais entièrement dédiés aux produits qui permettent de prolonger la vie des objets.

Notre homepage est la page « d’atterrissage » de la plupart de nos visiteurs : c’est notre vitrine principale d’influence. Nous avons fait le choix d’y présenter uniquement des objets non neufs et des pièces détachées pour la réparation.

Autrement dit, nous assumons de chercher à vendre moins de produits neufs. Ce n’est pas anodin ! Il faut bien comprendre qu’il est aujourd’hui plus rentable pour les marketplaces de mettre en avant des produits neufs, grâce aux partenariats avec les marques. Mais ce ne serait pas cohérent avec notre ambition de réduction de l’empreinte carbone.

Dans cette logique, nous ne participerons pas au Black Friday. C’est une période qui incite à la surconsommation et où une grande majorité de personnes vont sur les sites e-commerce à la recherche de deals conventionnels. Ils ne trouveront pas de telles offres sur eBay. De même, pour Noël, nous mettrons exclusivement en avant des objets de 2e et 3e main. C’est notre rôle de promouvoir de nouveaux récits, de contribuer à une nouvelle normalité : la seconde main c’est aussi possible à Noël.

Nous cherchons ainsi à attirer à nous des consommateurs (et des vendeurs) déjà engagés mais aussi à sensibiliser ceux qui ne le sont pas encore. Cela nous permet de ramener davantage de sens dans la décision d’achat, ce qui est essentiel dans la nouvelle direction stratégique que l’on prend. Nous souhaitons contribuer, à notre échelle, à un mouvement qui va dans le bon sens, en faveur du prolongement de la durée de vie des biens de consommation.

En septembre dernier, vous avez pris la parole dans une grande campagne de publicité : quels en étaient les objectifs et les partis-pris ?

Ségolène de Noray : Nous essayons d’avancer et de communiquer de la façon la plus sincère possible. Nous restons vigilants sur les effets rebonds possible. Un risque, qui a été observé et critiqué sur d’autres marketplaces, serait d’inciter à la surconsommation de produits de deuxième main.
eBay permet d’acheter des choses qui nous ressemblent, des objets personnalisés. Nous sommes reconnus pour cela. Notre rôle est aussi de faire de la pédagogie et nous publions des pages web dédiées et des contenus sur nos réseaux sociaux pour dédramatiser le sujet et pour expliquer les enjeux et notre démarche.

Notre campagne de publicité devait répondre à un double objectif, de notoriété et de considération. Dans un marché ultra-concurrentiel, il était important pour nous de reprendre la parole de façon massive et de faire connaître notre positionnement, de façon différente, nouvelle.
Dans notre film, la star c’est la réparation. Ça change par rapport aux codes habituels. Nous souhaitions dire au grand public « Ayez le réflexe d’aller vers la réparation et le reconditionné », de façon décomplexée, dédramatisée et avec sincérité. Nous avons utilisé un ton humoristique pour parler de nous. Et nous ne cachons pas que cela peut parfois être difficile (quand la jeune femme envoie tout balader, avant de se replonger dans des tutos pour finalement réussir à réparer l’appareil photo de son père). Nous avons envie de faire partie de la solution, d’amener des pistes concrètes plutôt que de grands discours, avec sincérité et légèreté, et le recours à la réparation et à la seconde main en fait partie.

Quant aux affiches [cf. ci-dessous, NDLR], elles ont été diffusées au début de la campagne pour annoncer le retour médiatique d’eBay, avec le même humour. On n’aborde pas le côté réparation : en affichage, c’était plus compliqué.

Aurélie Pruvost : J’ajoute que ton intervention chez nous en mars dernier a vraiment fait partie des prémices de nos réflexions sur comment reprendre la parole de manière sincère et responsable !

Comment cette campagne a-t-elle été reçue ? Pouvez-vous en partager les premiers résultats ?

Louise Benzrihem : Les retours ont été extrêmement positifs sur le ton de la campagne, en particulier sur le mélange d’émotions à la fin du film. Les premiers chiffres sont très encourageants. La campagne joue très bien son rôle sur le plan trafic, mais ce n’est que le début.

Dans les commentaires, on constate que notre rôle n’est jamais été remis en cause. Ce discours d’incitation à une consommation plus responsable est perçu comme naturel dans la bouche d’eBay. Nous nous sommes lancés en 2000 sur le principe d’enchères en ligne. Ce n’est pas surprenant aujourd’hui que l’on mette en avant la question de la 2e main et de la réparation aujourd’hui. Nous sommes parfaitement légitimes.

Ma dernière question concerne l’éco-socio-conception de votre campagne. Vous n’en parlez pas. Est-ce parce que vous n’avez rien fait en la matière ?

Ségolène de Noray : Si, si, nous avions également ces enjeux là en tête et nous avons mobilisé notre agence sur ce thème.
Pour le print, nous n’avons pas fait de shooting. Et notre agence médias nous avait proposé un affichage sauvage pour maximiser l’impact : nous avons refusé parce que c’est illégal (même si d’autres annonceurs ne s’en privent pas parce que les amendes sont faibles) et pour ne pas contribuer à la pollution visuelle dans les villes.

Pour le film, nous avons tourné dans une maison qui appartient à des particuliers, accessible en transports en commun. Les acteurs étaient locaux et habillés avec des vêtements de 2e main. Nous avons limité le nombre de nuits sur place. Pour le catering, nous avons privilégié les produits locaux et des menus végétariens. Et nous n’avons quasiment rien acheté pour la production : seulement quelques éclairages qui ont ensuite été revendus ou donnés à des organismes partenaires.

Aurélie Pruvost : Là aussi nous avons essayé de faire au mieux, avec sincérité. Nous n’avons pas communiqué dessus parce que notre impact principal n’est pas ici et qu’il ne fallait pas détourner l’attention. Mais nous aurions pu le souligner tout de même, discrètement : c’est important de montrer que l’on peut aussi agir sur les actions de communication elles-mêmes.

Retrouvez sur cette page le descriptif des engagements d’eBay pour une consommation plus responsable.

Pour visionner la publicité eBay « L’appareil photo », cliquez ici. Et voici deux des visuels de la campagnes d’affichage :

Mathieu Jahnich.

Consultant-chercheur

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