Voici le deuxième volet de notre rétrospective sur les 10 années du hub Sircome.fr. L’un des faits marquant est la progression de la communication responsable. L’objectif est de limiter le greenwashing pour permettre aux entreprises réellement engagées de valoriser leurs produits, services ou démarches.
Le SIte de Réflexion sur la COMmunication Environnementale (SIRCOME) a été lancé en 2005. Alors que l’année 2015 vient de se terminer, prenons le temps de regarder dans le rétroviseur. Notre posture d’observation et d’action pendant ces dix années nous offre une perspective intéressante sur les évolutions significatives et faits marquants dans le domaine de la communication sur l’environnement, le développement durable et la RSE.
Sommaire :
- Le développement durable n’est pas une mode
- Des avancées indiscutables en communication responsable
- La créativité publicitaire au service d’une société plus durable
- Du DD au CC : Circulaire et bas Carbone (à paraître)
Des avancées indiscutables
en communication responsable
Le milieu des années 2000 est l’âge d’or du greenwashing. L’écologie est sur le devant de la scène : rapports scientifiques majeurs, conférences internationales, pacte écologique, Grenelle de l’environnement, documentaires et films à succès… Les entreprises prennent massivement la parole sur ce thème porteur, souvent de manière décalée par rapport à leurs engagements réels.
L’utilisation abusive et mensongère de l’argument écologique peut se faire de différentes manières : mots vagues, absence de preuves ou d’informations complémentaires, promesse disproportionnée, image trop suggestive… (cf. la liste des « 8 erreurs du greenwashing » de Yonnel Poivre-Le Lohé).
Comme l’explique la linguiste Élodie Vargas, le greenwashing est un dispositif complet et complexe qui poursuit deux objectifs. D’une part, en affirmant qu’il n’y a pas de problème ou qu’ils sont en passe d’être réglés, ces campagnes rendent inutiles ou vaines toute manifestation contre les entreprises et/ou tout débat politique et idéologique. D’autre part, elles visent à éviter de subir des règles, réglementations et mesures écologiques venant de l’extérieur et qui seraient contraignantes pour les entreprises concernées.
Ces dérives sont vigoureusement dénoncées par les ONG. Citons notamment la campagne « La publicité peut nuire gravement à l’environnement » ou encore la création de l’Observatoire indépendant de la publicité et des Prix Pinocchio. Dans le même temps, des professionnels du développement durable et de la communication se mobilisent pour « contribuer à la réinvention de [leurs] métiers », au sein d’organisations reconnues (ADEME, ARPP, UDA, AACC…) ou nouvelles (Adwiser, publicitaires éco-socio-innovants, universités d’été de la communication pour le DD…).
Sircome contribue à cette dynamique en publiant régulièrement des analyses avec pour ambition de dénoncer les pratiques abusives mais aussi de souligner les bonnes pratiques (cf. par exemple ce Best-of des publicités (ir)responsables ou plus récemment cette étude de Campagnes de com pour la COP21). L’enjeu est aussi de comprendre les situations propres aux entreprises, en leur donnant la parole : Henkel, Groupe Bel, SNCF, Camif, Dunlopillo, Les 2 vaches, Orange, Eau de Genève…
Aujourd’hui, les professionnels de la communication et de la publicité ont à leur disposition de multiples ressources pour penser l’action et passer à l’action :
- Un cadre constitué de réglementations (comme le code de l’environnement et le droit de la consommation), d’instruments de régulation professionnelle (comme les recommandations développement durable de l’ARPP) et d’engagements sectoriels (comme la charte communication responsable de l’UDA).
- De très nombreuses publications leur permettant de saisir les enjeux et de prendre du recul par rapport aux pratiques. Citons par exemple les ouvrages Communication et environnement, le pacte impossible ? et De la publicité à la communication responsable, les bilans annuels « Publicité et environnement » ARPP-ADEME, l’étude sur l’humour de l’Ademe, la publication « 28 propositions joyeuses et durables pour le monde d’après » d’Adwiser, le film « Innover en communication responsable » de l’Ifore, notre étude #comRSE, le livre blanc sur la communication responsable d’Adhere-RH…
- Des outils pratiques pour faciliter et encourager le passage à l’action : guide anti-greenwashing et site sur l’éco-communication de l’ADEME, brief communication responsable de l’UDA, site communication responsable de l’AACC…
- Des formations et ateliers pour échanger et progresser ensemble, sans oublier les cours et interventions dispensés par de nombreux experts engagés (notamment les membres du réseau Continéo) auprès des étudiants et des professionnels.
Toutes ces démarches cherchent à limiter l’utilisation abusive de l’argument environnemental ou social dans les campagnes de communication des entreprises tout en donnant la possibilité à celles qui s’engagent « réellement » de valoriser, à juste titre, leurs produits, services ou démarches responsables et de se développer. Il s’agit également de reconstruire la relation de confiance entre le grand public et les entreprises, particulièrement mise à mal en matière de communication sur les enjeux écologiques.
Lire le troisième volet de cette rétrospective : La créativité publicitaire au service d’une société plus durable.
