Anne Battestini : la communication responsable doit être perçue comme une opportunité positive

février 3, 2021

Anne Battestini est fondatrice du cabinet d’études et de conseils Iconics, spécialisé dans les nouveaux comportements et sensibilités des individus. Dans ce nouvel entretien du cycle « La #comresponsable en action », elle présente son parcours et son analyse des enjeux de communication responsable.

« Être engagée dans le domaine de la communication responsable […] nécessite une prise de recul qui ne doit pas être pour autant attentiste. Elle demande de la bienveillance, de l’écoute mais aussi des propositions concrètes qui doivent accepter d’être toujours perfectibles. » « L’absence de récit collectif et de discours fédérateur nuit à la projection et l’identification. Grossièrement, aujourd’hui, l’individu a le choix entre le modèle de la surconsommation ou celui de la sobriété heureuse. » « Je suis persuadée qu’il faut dépasser les attendus d’un « marché » et agir à son échelle pour guider vers une voie qui concilie développement et durabilité. La communication responsable et la consommation responsable doivent être perçues comme des opportunités positives. »

En quelques lignes, pouvez-vous décrire votre parcours et la fonction que vous occupez actuellement ?

Mon parcours a plusieurs temporalités mais, il me semble, un même sens.

Issue de la formation et de la recherche universitaires en Sciences du Langage, mon expérience professionnelle s’est poursuivie en entreprise, principalement en instituts d’études (opinion, marketing et communication). En 2010, je suis devenue indépendante en créant une offre d’études qui intègre mes différents savoirs et expertises, Iconics.

Je ne sais si je peux donner envie de suivre ma voie, ni même si cela est un bon conseil à donner. Mon expérience est personnelle et guidée depuis le début par l’envie de comprendre les mécanismes de construction du sens et aussi d’agir sur mon environnement. Les médias, au début de mon parcours, constituaient à la fois un miroir de la société et un vecteur d’influence sur la société. Avant d’intégrer un cursus universitaire, je me destinais à la réalisation de documentaires. J’ai par la suite consacré ma thèse au rapport du texte à l’image dans les reportages télévisés. Ce n’est qu’après plusieurs expériences en instituts (notamment dans le domaine de la santé, l’institutionnel et la grande consommation) que j’ai eu à charge, en codirection, le pôle TV d’Ipsos Media.

La double expérience des recherches universitaires et des études, dites « de marché », a été source d’étonnements au départ et d’enrichissements tout au long de mon parcours. La position de recherche universitaire et celle de l’entreprise sont différentes. La gestion des projets en institut est dépendante d’une commande et des besoins d’une entreprise ou d’une organisation. De même, l’identité et les besoins de l’organisme commanditaire sont gouvernés souvent par des enjeux d’émergence au sein d’une concurrence. Le dialogue entre les deux univers n’est pas toujours aisé. Il a fallu s’adapter à une temporalité et des codes propres.

La création d’Iconics avait ainsi pour ambition de concilier l’exigence et la curiosité de la recherche avec le besoin d’opérationnalité : prendre du recul sur les données d’études et les utiliser de la façon la plus pertinente qu’il soit. Il était aussi important pour moi d’utiliser au mieux les apports de la sémiologie (au sens de Ferdinand de Saussure, d’étude « des signes dans la vie sociale »). Une approche qui permet de saisir de façon structurante la manière dont se construisent le sens et ses hypothèses d’interprétation et d’appropriation au travers d’une vision systémique de l’individu dans son contexte de vie et au travers de ses codes.

À quel moment avez-vous « basculé » dans une approche plus responsable de votre métier ? Savez-vous ce qui a provoqué votre prise de conscience ?

Pour ma part, il n’y a pas réellement eu de bascule vers une approche plus responsable de mon métier. Mon parcours et mon histoire personnelle s’inscrivent dans un besoin de « faire sens » au travers de recherches. Mes origines familiales expliquent, somme toute en partie, mon souci pour l’intérêt général, l’environnement et plus largement les droits humains. Je suis issue d’une famille proche de la nature, d’une philosophie de bienveillance et d’une éducation respectueuse des biens et des individus (un vrai plaidoyer pour la responsabilité sociétale !), mais aussi d’une génération qui a grandi dans un contexte de sollicitations moindres qu’aujourd’hui et que les dernières décennies.

L’engagement dans la recherche universitaire telle que je l’ai vécue répondait à une démarche éthique : vérité scientifique, objectivité et esprit critique. A l’époque, l’environnement venait en second lieu par rapport à mon intérêt pour l’équité sociale, l’intérêt général… et bien évidemment tout cela au travers du rôle du langage. Cela ne signifiait pas que je ne me préoccupais pas de l’environnement ou des impacts néfastes de nos modes de vie sur l’environnement. Mon propre mode de vie et la société dans laquelle j’évoluais étaient peut-être plus préservés mais surtout j’étais motivée par le souci de comprendre ce qui influence la construction de représentations sociales. J’étais sensible aux liens entre santé, mode de vie et environnement. J’ai ainsi travaillé sur la médiatisation des savoirs scientifiques, notamment sur la représentation de l’effet de serre telle qu’elle a été médiatisée lors du Sommet de Kyoto en 1997. L’examen des reportages télévisés de l’époque a donné lieu à une publication dans les Carnets du Cediscor (Centre de recherche sur les discours ordinaires et spécialisés) en 2000, pour le numéro 6 de la publication consacrée aux « Rencontres discursives entre sciences et politiques dans les médias ». Cette analyse montrait comment l’interaction du texte et des images aboutit à l’hypothèse que les modes d’élaboration du discours télévisé favorisaient une représentation stéréotypée de l’effet de serre.

In fine, les documentaires étaient une manière de faire sens. La sémiologie de comprendre en partie comment se construit et émerge le sens. Le monde de l’entreprise comment l’économie prend place dans la société. Naturellement, je ne pouvais considérer mon métier d’analyste et de conseil sans m’interroger sur le rôle que les pratiques de ma « corporation » engendrent sur la société. La création de l’offre Iconics est venue aussi de ce désir de faire coïncider mes aspirations personnelles et mes pratiques professionnelles. Il s’agit donc plutôt d’un « alignement des planètes » à un moment donné qu’une réelle bascule.

En ce qui concerne le sujet du Développement Durable, il n’est pas nouveau. Il est déjà présent chez Jean-Jacques Rousseau. Le monde de la publicité et des médias qui a pris son essor dans la seconde partie du XXe siècle a eu recours à l’argument écologique : bien-être, retour aux sources… D’un point de vue sociétal, les associations œuvrent d’ailleurs depuis longtemps dans ce sens et ont une forte influence. En revanche, la responsabilité sociale et sociétale a davantage émergé ces dernières années. En 2018, il y a eu accélération du phénomène.

En quelques mois, la problématique est devenue plus sensible dans les discours des professionnels de la communication, auprès des annonceurs et des marques. Ainsi, au printemps 2018, j’évoquais auprès de plusieurs grands groupes la nécessité pour eux de s’engager dans des démarches de marketing et de communication plus responsables. A l’époque, les retours n’ont pas été positifs. Mais, rapidement, l’intérêt s’est accentué. Il y a eu une multiplication de prises de parole et d’actions des marques et des agences, peut-être pas dans une réelle démarche de communication responsable mais plus comme une volonté de se saisir de la notion de responsabilité comme une tendance… en quelques mois, le marché s’est littéralement emballé sur le sujet. Je me suis fortement interrogée sur ce qui a conditionné la plus forte prégnance de cet objet de discours alors que dans les faits, le consommateur responsable restait une population mineure en termes de volume… En parallèle, je suivais la formation continue, Développement Durable et Organisations de Paris-Dauphine, afin de confronter les sources et points de vue et mieux saisir les enjeux liés aux mécanismes d’institutionnalisation.

L’ensemble de ces questionnements et investigations m’ont permis de saisir le mouvement d’institutionnalisation porté par les associations et agences engagées. Mouvement favorisé par une mutation technologique et culturelle de la société. Néanmoins, je notais les dérives à utiliser des « recettes et rhétoriques toutes faites » et des arguments de Développement Durable ou écologiques comme des tendances à exploiter en omettant d’avoir une réelle stratégie d’entreprise.

Concrètement, comment se traduit votre engagement dans votre activité au quotidien ? Avez-vous le sentiment de faire un métier différent d’avant/des autres ?

La nature de mon métier d’analyste et de conseil implique de l’objectivité et de la neutralité. Néanmoins, le désir de s’engager activement pour un monde plus durable nécessite à la fois une expertise mais aussi une conviction. Je suis persuadée qu’il faut d’une part, dépasser les attendus d’un « marché » et d’autre part, agir à son échelle pour guider vers une voie qui concilie développement et durabilité. La communication responsable et la consommation responsable doivent être perçues comme des opportunités positives. C’est pour les organisations une manière d’évoluer pour le bien commun. Elles ont beaucoup à y « gagner » : l’épuisement des ressources, la qualité de la production, les risques sanitaires… sont des enjeux qui concernent tous les individus et toutes les entreprises. Avec la crise du Covid, la démonstration est faite.

Il est plus facile d’engager des acteurs quels qu’ils soient dès lors qu’ils se reconnaissent dans le discours et que le langage est commun. J’ai le sentiment d’avoir plus de facilité à faire passer le message sur la nécessité d’engagement plus responsable. La crise sanitaire actuelle joue fortement. Elle participe à ce que les actions et les discours des agences et des acteurs du Développement Durable rencontrent une plus forte prise de conscience mais aussi une volonté de changement. Néanmoins, ce changement doit se faire de toutes parts : la concertation avec toutes les parties prenantes reste primordiale, il s’agit de faire le lien entre les départements, mais aussi pouvoir avoir des objectifs communs entre le monde marchand et le monde non marchand.

Quelles sont les principales difficultés que vous rencontrez ? Y a-t-il des idées reçues contre lesquelles vous devez lutter ?

Les difficultés sont de plusieurs ordres et ne concernent pas que le greenwashing. Le greenwashing est issu d’habitus de certains professionnels : le recours de façon systématique à des techniques rhétoriques fortement prévisibles, le fonctionnement par emprunt, pour ne pas dire copie les uns par rapport aux autres (ce qui fonctionne chez un annonceur est vite recyclé pour une autre campagne…), le défaut d’écoute et de compréhension, la rapidité…

De même, la communication responsable doit dépasser certains écueils. Le principal tient en l’absence de prise en compte de la réalité des consommateurs et la facilité à le faire rentrer dans des stéréotypes. La réponse qui consiste à dire que le consommateur est paradoxal, pour expliquer ses comportements et surtout ses décalages entre ses discours et ses actes, est pour moi une facilité de raisonnement. Elle n’apporte pas de réelles solutions. Par ailleurs, l’absence de récit collectif et de discours fédérateur nuit à la projection et l’identification. Grossièrement, aujourd’hui, l’individu a le choix entre le modèle de la surconsommation ou celui de la sobriété heureuse (qui pourrait être confondu avec le modèle « Amish », ceci dit, cette référence soulève encore des apories).

Il existe d’autres difficultés : mauvaise interprétation des données d’études ou exploitation inadaptée, absence de prise en compte des divers modes de représentation et d’appréhension, manque de dialogue et de concertation au sein des entreprises, mais aussi entre le monde marchand et non marchand…

Les idées reçues sont nombreuses. Elles émanent de toutes parts autant auprès du monde marchand que du non marchand. Chacun pouvant avoir des représentations qui freinent la compréhension et l’entente. La concertation est souvent difficile. Elle est d’autant plus difficile que souvent la responsabilité sociétale et écologique rentre en confrontation avec un débat idéologique. Être engagé et engagée dans le domaine de la communication responsable, et de toute démarche éthique qui rencontre des freins, nécessite une prise de recul qui ne doit pas être pour autant attentiste. Elle demande de la bienveillance, de l’écoute mais aussi des propositions concrètes qui doivent accepter d’être toujours perfectibles.

Parfois, le découragement est là. Il est de moins en moins prégnant car l’histoire joue, malheureusement, en faveur d’un changement constructif. Il y aura toujours des discours de controverse. La controverse doit néanmoins être constructive sinon la responsabilité sociétale et écologique risque de n’être que rhétorique.

À l’opposé, quelles sont les satisfactions que vous trouvez dans votre activité ? Où puisez-vous votre énergie ? Est-ce que vous aimez votre travail/activité et pourquoi ?

Aujourd’hui, les satisfactions sont plus nombreuses car le tournant semble être pris même s’il reste trop timide. Ces dernières années, les cadres et les jeunes diplômés n’hésitent plus à tourner les talons d’une activité qui ne correspond plus à leurs valeurs. Cela concerne aussi les professionnels de la communication. Dans une étude que j’ai menée sur les Français et le lien social en 2011, je parlais de déclassement social volontaire. Volontaire car souvent le fonctionnement de certaines entreprises favorise cette mobilité individuelle. Pour ma part, mon expérience de l’entreprise m’a aussi témoigné des limites des grandes organisations pour évoluer de façon dynamique et innovante. Les objectifs de rentabilité freinent souvent le développement d’initiatives individuelles, d’intérêt général ou autres. Il y a des expressions qui parlent d’elles-mêmes : « être la tête dans le guidon » est l’une d’entre-elles. L’entreprise court après le temps. L’individu devenu de plus en plus sensible à l’écologie prend lui le temps de regarder, comparer et partager son point de vue. Il est lui-même un communicant. Confinement après confinement, cette tendance à plus veiller et surveiller les discours se renforce et renforce les compétences. Le consommateur veut des preuves, il est en capacité de chercher, de vérifier la véracité des discours et de diffuser au plus grand nombre son opinion, sa satisfaction et son mécontentement. Or sans réelle transparence et actions concrètes, la communication sera rapidement contre-productive.

Une tendance plus ou moins marginale, qui touchait certaines populations, est devenue un phénomène qui se globalise, la crise du Covid et le premier confinement ayant joué un rôle d’accélérateur et de catalyseur en renforçant la prise de conscience sur les enjeux RSE et la volonté des consommateurs de s’orienter vers plus de bien-être, de plaisir, d’équilibre et de simplicité.

Selon moi, pour les professions de la communication et du marketing, il y a un véritable enjeu de renouvellement de l’activité qui offre la possibilité à chacun de participer à un monde qui corresponde plus à un idéal de valeurs proches de la responsabilité sociétale et de l’intérêt général. Un renouvellement moderne, c’est-à-dire inscrit dans notre époque. Il s’agit d’intégrer dans ces démarches une approche plus informationnelle avec une dimension de vulgarisation scientifique et technique. Travailler dans la com’ serait alors plus comparable à une approche de sensibilisation et d’accompagnement, voire d’émancipation de l’individu qui ne passe pas que par la critique et le boycott. Cette démarche demande d’investir ces métiers avec une nouvelle déontologie proche de celle du journalisme. Quand je dis cela, je suis bien consciente de parler d’une « ancienne figure journalistique » basée sur l’objectivité, des sources fiables et la reconnaissance d’une légitimité sociale. En cela, la communication responsable est indissociable aujourd’hui d’un marketing responsable et de médias responsables qui interrogent leur propre activité.

D’un point de vue plus personnel, je trouve mon énergie dans la nécessité de faire avancer mes propres projets et je suis ravie quand ceux-ci rencontrent les aspirations de mes clients. Je suis aidée par un réseau de proches et de professionnels qui sont régis par les mêmes désirs même si souvent ils ne sont pas exprimés de la même façon.

Pouvez-vous nous présenter un ou deux projets/réalisations dont vous êtes particulièrement fière ?

Sans nul doute, le travail d’investigation sur la consommation responsable effectué pour la régie de M6 Publicité en concertation avec le cabinet Sociovision en 2019, ainsi qu’une recherche d’analyse de somme d’études sur le sujet.

Pour la régie de M6 Publicité, il s’agissait de faire un bilan sur la consommation responsable. Ce travail a donné lieu à une conférence. Les résultats sont disponibles sur le site de la régie. Cette investigation s’est déroulée en plusieurs phases de recueil avec une méthodologie participative et un accompagnement (carnets de bord avec recueil de communications identifiées comme responsables par les consommateurs, immersion dans les foyers avec reportage photo, suivis shopper, suivi d’un protocole d’engagement). Elle souligne la complexité de la consommation responsable mais aussi la nécessité de construire des communications ciblées en fonction du profil de l’individu : un profil socio-économique mais aussi culturel et langagier.

Le travail de somme d’études sur la consommation responsable a donné lieu à un mémoire : « La consommation responsable : un référent social en quête de sens ». Il souligne le processus d’institutionnalisation et les limites de cet élément de discours pour devenir réellement un référent social. Il conclut sur la nécessité de construction d’un récit collectif fédérateur mais aussi sur les enjeux d’un marketing responsable qui modifie le business model des entreprises.

Pour terminer, avez-vous un conseil à donner ou une idée force à transmettre aux lecteurs de ce blog ?

Le découragement ou le fait de se sentir désabusé sont pénibles mais malheureusement inéluctables. Le monde est loin d’être parfait et, apparemment, il ne l’a jamais été tout du moins d’un point de vue collectif. Il y a des orientations, des décisions et des enjeux qui nous échappent. Néanmoins, l’énergie du changement réside dans le désir et la volonté d’agir en se concentrant sur ce qui fait sens pour soi et en gardant à l’esprit que la rencontre de l’altérité est en soi un moyen de progresser. D’ailleurs, peut-être serait-il bon de changer nos lexiques, « altérité plus qu’adversité », et de construire un modèle fédérateur en s’appuyant notamment sur les savoir-faire de la communication et du marketing qui, de fait, deviennent plus responsables.

La consommation responsable rencontre des difficultés à être un référent social, c’est-à-dire à signifier quelque chose pour tous. C’est là qu’entre la responsabilité de la communication et des communiquant. Par ailleurs, dans le foisonnement d’écrits, de prises de paroles et d’actions, un enjeu semble oublié, celui de l’équité sociale. Les disparités d’appropriation des enjeux écologiques et de responsabilité sociétale soulignent de fortes distinctions entre les populations précaires et les populations aisées. Or ces populations sont de plus en plus connectées.

Les connections sont créatrices de liens mais aussi d’accentuation de déséquilibres. Ainsi, lors de l’ouverture du Colloque de France Générosités à l’automne 2019, Nicolas Hulot, la gorge serrée prend la parole « il y a deux humanités, l’une qui veut s’approprier le bien commun et l’autre, le préserver… si le XXIe siècle a permis de se connecter les uns aux autres pour le moment il ne permet pas le lien entre les hommes… pourtant ce siècle sera le siècle de la solidarité… seulement à l’heure actuelle avec ce monde connecté une femme africaine (mais cela pourrait être aussi au sein de la France) une femme africaine va avoir du mal à comprendre que Pepsi arrive jusqu’à elle mais pas le médicament pour soigner son enfant… elle va comprendre qu’elle fait partie des exclus dans un monde d’inclus. » Oui notre époque a cela de différent avec les autres époques, elle est connectée, elle est informée… chacun a une représentation de soi-même dans un monde fait d’inclusions et d’exclusions. C’est sur ces représentations que l’action collective doit jouer et se positionner d’une part et d’autre part, sur un plus fort investissement dans des modèles de société et de consommation dont l’accès ne renforce pas des clivages existants. Clivages qui vont être de plus en plus prononcés avec la crise sanitaire. L’environnement ne peut être dissocié du social.

Pour suivre les actualités d’Anne, vous pouvez visiter son profil LinkedIn ou le site de son entreprise (Iconics)

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Mathieu Jahnich.

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