Hexagonal : une campagne créative, responsable et inspirante

En septembre 2021, pour accompagner son nouveau projet d’entreprise, la SNCF diffusait un film institutionnel intitulé Hexagonal, conçu par Publicis Conseil. Ce film a attiré mon attention à plusieurs titres :

• C’est d’abord un très beau film de marque, sincère, où l’imperfection de l’entreprise n’est plus un tabou.
• C’est aussi un film qui a été primé au Festival international de la créativité de Cannes d’un Lion de bronze dans la catégorie Creative Strategy.
• C’est enfin un film qui a fait l’objet d’une démarche d’éco-socio-conception poussée.

Cette campagne démontre ainsi qu’une communication RSE responsable n’est pas incompatible avec une communication créative et efficace !

Stéphane Chery, Directeur de la Marque, de la Publicité et des Partenariats Groupe chez SNCF, et Alison Begon, Eco-Lead chez Prodigious, l’agence de production de Publicis, ont accepté de me présenter la genèse de ce projet et leurs ambitions pour la future campagne SNCF, annoncée fin novembre 2022.

Pouvez-vous décrire le contexte dans lequel cette campagne a été créée et ce qui a motivé votre choix d’une posture résolument plus responsable, tant dans les messages que dans la production audiovisuelle ?

Stéphane Chery : Cette campagne publicitaire a été conçue dans un contexte sociétal et interne particulier, qui a guidé notre réflexion et orienté certaines de nos décisions.

La SNCF occupe une place singulière dans la vie et dans le cœur de tous les Français. Nous comptons 150 000 cheminots, mais en réalité nous sommes 65 millions ! Cela se traduit par un attachement fort à l’entreprise et à nos services mais également parfois par certains reproches et questionnements. À titre d’illustration, la SNCF génère à elle seule davantage de « bruit » médiatique que les principales entreprises du CAC 40. Nous recevons des milliers d’interpellations chaque jour, tout simplement parce que la mobilité est au cœur de nos vies, elle s’inscrit aussi bien dans les enjeux de pouvoir d’achat ou de vie dans les territoires que dans les enjeux écologiques.

Nous sommes perçus et reconnus comme une entreprise de service public. Un discours de sincérité, de vérité est attendu de notre part. Concrètement, en communication, la diffusion d’information ne suffit pas : il faut être en capacité d’échanger, de reconnaître quand vous ne savez pas ou que vous avez tort.

En 2021, nous étions dans un contexte de « sortie » de crise sanitaire et nous constations la montée en puissance des enjeux écologiques dans la société et les questionnements et attentes relatifs à la réindustrialisation du pays, à la place des territoires, au rôle et à l’engagement des entreprises pour réduire leurs impacts… Les transports et la mobilité sont au cœur de tous ces sujets !

En parallèle, sur le plan interne, la SNCF avait vécu 10 années marquées par de profondes transformations comme le passage au statut de société anonyme, un changement d’organisation, l’ouverture à la concurrence, une réforme du régime des retraites, l’arrivée d’un nouveau président ou encore différents conflits sociaux.

En cohérence avec la vision posée par Jean-Pierre Farandou et en nous basant sur de nombreux échanges avec nos parties prenantes sur les réseaux sociaux, sur le terrain et avec nos partenaires nous avons cherché un nouveau positionnement avec un ton juste pour nous « réconcilier » avec l’ensemble de nos collaborateurs et des Français.

Nous nous sommes engagés vers ce qui semble être une évidence : pour créer – véritablement – du lien avec les gens, il convient de se placer à la même « hauteur », de commencer par reconnaître qui on est, puis de tendre la main. C’est ce qu’amorce cette campagne. Dans le film, nous parlons de nos défauts, de nos faiblesses, de nos imperfections. Ce film accuse réception des nombreux reproches qui sont régulièrement exprimés. Il y fallait un certain courage, mais nous posons un regard tendre et poétique sur notre entreprise et, en miroir, sur la société.

Toutefois, notre sincérité sera aussi mesurée par des éléments de preuve par exemple sur la ponctualité et l’accessibilité de nos trains ou encore sur l’inclusion de notre entreprise. Dans ce cadre, l’éco-socio-conception de la campagne est apparue comme un élément de crédibilité.

Comment cet impératif de production responsable s’est-il traduit en pratique ?

Stéphane Chery : Nous avons fait un effort particulier sur la représentativité des personnes qui apparaissent dans le film. Sur les 125 comédiens et figurants, un tiers sont des salariés de l’entreprise ayant répondu à notre appel et jouant leur propre rôle ou celui de figurants. Cela contribue à donner une image juste de l’entreprise et à renforcer la crédibilité de notre message.

Alison Begon : La principale difficulté rencontrée a été de faire un casting réellement diversifié, pour montrer des gens de toutes les conditions et de tous les sexes. Cela a nécessité de changer les habitudes de travail des responsables de casting. Nous nous sommes notamment appuyés sur l’expertise de prestataires spécialisés, comme l’agence artistique inclusive Singularist.

Stéphane Chery : Par ailleurs, 25% des images du film sont des réutilisations d’images de stock ou d’archives de l’entreprise. En conséquence, le nombre de jours de tournage et le budget associé ont été réduits. Pour les tournages, nous avons travaillé en lumière naturelle, sur des sites proches, avec des équipes locales et nous avons utilisé au maximum les transports en commun pour nous y rendre. Les tenues, y compris les accessoires et les bijoux, ont été prêtées par des cheminots ou sont de 2e main. Nous avons utilisé les moyens de maquillage d’autres tournages. Nous avons aussi limité les effets spéciaux et réduit les impacts liés à la restauration et à la gestion des déchets.

Quelles ont été les réactions lors de la diffusion de cette campagne ? Et quels sont vos projets pour la suite ?

Stéphane Chery : Nous avons envoyé la campagne à tous les collaborateurs une semaine avant sa diffusion et les réactions ont été formidables. La moitié des cheminots ayant répondu à notre questionnaire affirment que le film contribue à renforcer leur sentiment de fierté de travailler à la SNCF. C’est une réelle satisfaction pour nous. Ce film a également rencontré le succès en externe, avec notamment de nombreuses sollicitations médias. Nous n’avions jamais reçu autant de déclarations de soutien.

Désormais ce film nous sert de référence sur la manière dont on communique: ne pas céder à l’urgence, prendre une tonalité moins affirmative ou perçue comme telle, accepter de dire qu’on ne sait pas tout. Notre ambition est de conserver la même tonalité, la même posture d’humilité. Sur la sobriété et nos engagements RSE, on n’a pas encore tout fait mais on est en chemin, sur le même chemin que les Français. Mais le train est par essence l’un des modes de transport les plus vertueux que l’on peut utiliser au quotidien. Un voyageur en TGV pollue 50 fois moins qu’un voyageur seul en voiture et 80 fois moins qu’un voyageur en avion.

Concernant l’éco-socio-production, notre future campagne sera diffusée en fin d’année et nous travaillons sur trois principaux axes de progrès :

1. Produire un film encore plus court.
2. Aller plus loin dans le recyclage des images et dans les règles de tournage : on prend toutes nos archives, on regarde aussi ce qu’on peut acheter. L’objectif est de réduire encore le nombre de jours de tournage.
3. Optimiser la stratégie média : à quel moment, par qui et dans quelles conditions le film va-t-il être téléchargé et regardé ? nos publics sont-ils connectés en 4G, en 5G ou en wifi (qui est moins gourmand en énergie ?

Alison Begon : Chez Prodigious, bien que nous travaillons depuis plusieurs années sur la production responsable, ce film représente une sorte de référentiel et de déclencheur. Il incarne la base des actions à déployer et il nous a donné l’envie d’aller plus loin.

Ce projet souligne aussi l’importance d’intégrer les enjeux de soutenabilité le plus en amont possible dans la conception et la production des films, pour que nos process soient pleinement efficaces et produisent de meilleurs résultats. Lorsque tout le monde est convaincu, comme à la SNCF, de l’intérêt d’une éco-production, le terrain de jeu est fertile et les résultats sont formidables.

Pour visionner le film Hexagonal, rendez-vous sur la chaîne YouTube de SNCF.